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服務品牌戰略的橫向思考

任何經營戰略的構想均須考慮三個主要角色：企業自身、顧客和競爭對手。所謂服務品牌戰略的橫向思考，就是在制定和實施服務品牌戰略時，要充分發揮企業自身的實力，比競爭對手更好地為顧客服務。即要使服務企業自身的實力能和某一確定市場的需求相適應，在決定成功的關鍵因素上取得相對于競爭對手的優勢。由于市場需求和競爭對手的情況是在不斷變化的，因而一個成功的服務品牌戰略必須確保在企業的實力與消費者的需求之間能形成一個壓倒競爭對手的更好的且更強有力的協調。從橫向思考的角度看，服務品牌戰略就是一個服務企業在運用自己的實力來更好地滿足顧客需求的同時，盡力使其自身有效地區別于競爭對手的方式。

根據這一思考模式，服務企業必須對市場進行細分。細分的基本形式有兩種：其一是按消費者的要求劃分，其二是按市場的覆蓋面劃分。在細分了市場之后，要確定自己的目標市場。由于環境會發生變化，顧客的內在需求也在變化，因而服務企業必須時刻追蹤市場趨勢，集中力量滿足目標消費者的需要。為了能比競爭對手更成功地為顧客提供服務，必須設法使本企業在一個或更多關鍵功能上的實力大大超過競爭對手。要做到這一點，必須對顧客（其需要、目的及其人口和地理上的分布）和競爭對手（它們的行為以及相對優勢和弱點）有一個透徹的了解。

大企業還必須確定戰略規劃單位，戰略規劃單位必須擁有某一項重要功能，必須能挖掘利用本企業的所有潛力，以使自己區別于競爭者。而且，戰略規劃單位最好建立在這樣一個層次上，在那里它們能夠自由致力于（1）某-?細分市場；（2）充分運用必需的功能，在顧客心目中建立起與眾不同的獨特形象；（3）競爭者的所有關鍵方面，以使企業能抓住機會占據主動，使競爭對手不能毫無顧忌地利用它的實力來鉆本企業的空子。

除此以外，服務企業還必須有能力從整體上緊緊盯住自己的競爭者，掌握競爭對手的能力、資源、盈利來源、戰略規劃者的地位等情況，以便探知對方戰略據以制定的基本思想和假設。并要刻可能與本企業形成功能差距的根源進行審查分析，以便有針對性地采取措施，縮小不利差距，擴大有利差距，從而取勝。

為檢驗根據以上思路作出的決策的合理性，可從以下三個方面進行評價：（1）顧客的要求是否已被本行業充分確定和理解，市場細分是否能使其不同部分的要求得到區別對待；（2）戰略經營單位是否有能力對?已確定的目標市場的基本需求作出功能上的反應；（3）競爭對手是否享有一些不同的經營條件，使它們能比所評價的戰略經營單位具有相對優勢。如果答案使人有理由懷疑戰略經營單位在市場上進行有效競爭的能力，這一單位就應重新確定決策，以便更好地滿足顧客的需要和應對競爭威脅。總之，服務企業要總攬戰略的三個主要角色，并力圖影響它們之間的動態關系，由此擴展企業的相對優勢，創成強勢品牌。

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