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隨著研究的深入和實踐的發展，人們發現品牌與其外部環境構成了一個生態系統，品牌的發展不僅僅要處理好與直接消費者的關系，而且還要處理好與品牌的整個外部環境的關系。J.F.摩爾(1996)指出，商業社會已經進入了一個以共同進化為顯著特征的商業生態系統時代，生態協同與進化已經成為高層次、激烈競爭的基礎、前提和常態(2〕。D.A.艾克(1998)明確提出了基于單個企業品牌系統的“品牌群”概念，首次將生態學的種群概念引入品牌理論的研究中，并指出這是一個認識品牌的全新角度。T.鄧肯(1998)指出，真正的品牌其實存在于利益相關者的內心，品牌生態系統內各相關利益者團體之間存在著內在的雙向互動聯系和重疊交叉現象。A.溫克勒(1999)提出，企業的品牌問題是由各種復雜的物理、事理、情理關系綜合在一起的復合生態系統的調控問題，牽涉到各種組織和人的行為、體制和觀念問題，單靠經濟或營銷手段是解決不好的。

同時，鄧肯還提出并系統地探討了“品牌生態環境”的概念和管理問題，指出品牌生態環境是一個復雜的、充滿活力的、不斷變化的組織。鄧肯指出，要想創造成功的品牌生態管理模式，對于大多數企業組織來說必須摒棄當初它們成功的做法，采用全新的思考行為模式，即對與利益相關者所構成的生態共同體實施品牌生態管理，提高企業品牌與商業生態環境的協同進化能力和適應能力，培育著名品牌，提升市場競爭力。菲利普?科特勒（2002）指出，從外部環境來看，目前品牌管理的層次已經與以前大不一樣，其視野已經擴展到了生態系統的疆域，其中至少有四股力量成為了這場巨變的催化劑，即科技進步、全球化、自由化和民營化。這一理論使人們認識到，品牌與其相關利益者群體建立一種和諧共生的生態關系，有利于共同進化與相互提高。

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