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因特網的迅速發展和廣闊前景及其對社會生活的廣泛而深入的影響，經濟全球化、WTO規則及競爭優勢的形成使品牌競爭的重要性提升到了前所未有的高度，也使企業信息化、網絡化成為戰略必需，迫切需要從全新的視角來認識和塑造品牌，客觀上激發了網上品牌理論的產生和發展。2000年以來，西方學者對網上品牌理論進行了比較系統、深入的研究，主要代表人物有美國的D.布瑞肯里奇、賽奇、A.里斯、P.卡彭特，澳大利亞的M.林茲喬姆。他們把網上品牌分為因特網品牌(傳統企業品牌在網上的延伸)和e品牌(僅以因特網作為發展空間的企業品牌)兩部分。布瑞肯里奇(2001)提出了網上品牌成長的四個新的P理論第一個P代表認可(Permission),即受到消費者的認可。

第二個P代表滲透(Penetralion),即通過合理地分配網絡品牌的廣告投入來提升品牌的誠信度。第三個P代表人性化(PeBonalization),以人性化的方式去了解你的顧客，細致地掌握他們的需求，讓顧客在因特網上體驗一種非常有人情味的購物經歷。最后一個P是指收益性(Profitability)。里斯父女(2000)提出了企業利用網絡來建立它們的品牌的11條簡練法則：任一/或一法則，交互法則，通用名稱法則，獨特名稱法則，單一法則，廣告法則，全球觀念法則，時間法則，延伸法則，趨異法則，變化法則。賽奇(2002)認為網上品牌創建有發現，構思，文字表達，視覺、感覺及有形的表達，執行5個基本的階段，這5個階段都與強大的網絡要素直接相關。

而且，這些階段必定互相關聯，使每個階段的每個人在其他階段都有風險和牽連，這樣才能保證網上品牌目標的順利實現。卡彭特(2000)在總結6家網上公司發展歷程的基礎上，提出了建立強勁的網上品牌的最佳經營模式：以提高品牌知名度為重點，培養用戶對公司的支持，建立強大的銷售同盟和內容同盟，行動要早、要迅速，深入了解市場和用戶，建立良好的聲譽，提供突出的價值。

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