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從術語學角度來說，品牌是人們根據一群在組織、行業、市場、網絡、地區或社會中有一定影響的事物所共有的特性而抽象形成的一個概念。這些事物既包括客觀存在并可觀察到的事物（具體的如產品、個人和組織等，抽象的如概念、思想等），也包括想象產生的事物（如神話人物等）。這些共同特性在心理上的反映，稱為品牌的特征。不同專業領域對同一品牌化事物的眾多特性側重有所不同。在某個專業領域中，反映品牌化事物根本特性的特征，稱為品牌的本質特征。因此，本質特征是由于品牌所屬專業領域而異的，反映了不同專業領域的不同側重點。對此,Shocker(1994)指出，品牌研究已吸引了許多不同學科領域學者的注意，這些學科包括心理學、會計學、社會學、人類學、經濟學與戰略學等。能據以區分品牌和其它概念的特征，稱為品牌的區別特征。用定義描述事物時，必須給出區別特征，但區別特征并非一定是本質特征。品牌所反映品牌化事物的全部特征稱為品牌的內涵;品牌所指品牌化事物的范圍則稱為品牌的外延。

Goodyear(1996)指出，各國管理者根據他們所處的不同環境，對品牌這一術語的理解或解釋是不同的。不僅如此，不同時期人們的認識也存在較大差異。因此，要全面理解品牌，必須從歷史演化角度出發，對每個歷史發展階段進行歸納、總結、繼承與發展。在品牌概念誕生之初，研究重點是對“品牌是什么”的問題進行探討,代表性人物如Light和King(1960)等。從此之后，該問題幾乎就成了被遺忘的角落，已有研究也很零散，甚至在很大部分學者的品牌研究之中并未述及品牌的內涵與外延，在他們看來這似乎是一個顯而易見的問題。世紀之交，隨著實踐基礎和商業環境的變革和各種品牌新概念、新思想、新理論和新模型的大量涌現，品牌是什么的問題乂再次受到關注，但研究視角都比較單一，缺乏歷史性和系統性。

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