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我們擬從術語學角度對品牌內涵的發展狀態進行分類刻畫，具體包括3大范疇共34個不同的本質特征（見表2-2）。采用這一劃分標準不僅有助于人們全面了解“品牌理論叢林”的發生機制;而11為后續探討規范“品牌研究范疇”提供現實依據。通過大量的文獻調查、整理與歸納，可以發現:不同專業領域對“作為物的品牌”“作為人的品牌”“作為人與物復合的品牌”的眾多特性側重有所不同，逐漸形成了一些不同的本質特征認識和假說，并在此基礎上提出了一系列不同的品牌理論和思想。

下面把人們對品牌的不同定義分別歸入“物”“人”“人物復合”三個視角，并在此基礎上進一步按專業領域把這些定義加以歸類。通過這種劃分，不僅可以非常清晰和科學地評判有關學者所下定義的質量、貢獻、不足及其根源，而且可為提出一個更全面的品牌定義奠定基礎。

①物視角下的品牌定義現狀

單一學科視角下的代表性品牌定義及認識有⑶推銷學領域。《牛津現代高級英語詞典》把品牌定義為：“品牌是由特定企業生產的具有某種名稱的產品「Jones認為，品牌是能為顧客提供認為值得購買的功能性利益及附加價值的產品。b.藝術設計學領域“《牛津英語詞典》把品牌定義為：“證明提供者的一種’去不掉的標志’設計Jc.符號學領域。王新新（2004）認為:“品牌是代表特定文化意義的符號。”王連森（2004）認為：“品牌是企業用以代表自身及其產品/服務的特征，進而方便并促進顧客對其感知的由名稱、標志等組成的符號系統Jd.市場營銷學領域。《營銷術語詞典》（1988）把品牌定義為：“品牌是指用以識別一個（或一群）賣主的商品或勞務的名稱、術語、記號、象征或設計及其組合，并用以區分一個（或一群）賣主與競爭者。”下過類似定義的代表性機構和學者還有，如AMA、美國管理協會、世界工業產品組織、P.道爾、王書卿等。e.法學領域。楊歡進等（2000）認為，品牌是商品的牌子，是商品的商標。f.會計學領域。Feld*ck（1996）認為：“品牌是由一種保證性徽章創造的無形資產心理學領域。1989年倫敦商界在題為“永恒的品牌”研討會中形成了這樣一個觀點：“一個品牌是消費者意識感覺的簡單收集J'Perry（1992）認為：“品牌是消費者如何感受產品，它代表消費者在其生活中對產品與服務的感受而滋生的信任、相關性與意義的總和jAchenbaum（1993）認為:“使一個品牌與無品牌的同種產品相區別并使該品牌具有凈值的是消費者對產品特征、產品功能、品牌名稱以及名稱所代表的意義和使用這一品牌的公司的總體感覺和知覺。”余明陽等（2005）認為:“品牌是公眾對于組織及其產品認識的總和Jh.信息學領域。Hawes（1982）認為:“消費者視品牌為可憑借消費經驗減少購物時間的工具J蘭德爾（1998）認為,品牌就是我們傳播給市場的信息。韓光軍等（2001）認為，品牌是指能夠體現產品個性，將不同產品區別開來的特定名稱、標志物、標志色、標志字以及標志性包裝等的綜合體……它是消費者記憶商品的工具，是有利于消費者回憶的媒介。

多學科組合視角下的代表性品牌定義及認識有：Upshaw(1995)認為，品睥不僅是名稱、標識和其他可展示的標記，使某種產品或服務區別于其他產品或服務，更是一種顧客對其產生的認知或感受；從更廣意義上說，品牌是消費者眼中的產品和服務的全部,包括銷售策略、人性化的產品個性以及兩者的結合等，或是全部有形或無形要素的自然參與，比如品牌名稱、標識、圖案這些要素等。何君等(1999)認為，品牌不僅是不同企業產品的標識，更多的是營銷價值資訊的載體。劉風軍(2001)認為,品牌是一個集合概念，它主要包括品牌名稱和品牌標志兩部分;品牌是抽象的，是消費者對產品的感受總和0

②人視角下的品牌定義現狀

單一學科視角下的代表性品牌定義及認識有:a.仿生學領域。朱海松(2002)認為，品牌的本質是“產品的人化”。曾朝輝(2005)認為：“品牌即人，人即品牌。把品牌當人看是了解品牌最簡單的方法。人有人格，品牌有品格；人有性格，品牌有個性；人有思想，品牌有內涵；人有臉面.品牌有表象;人有疾病，品牌有危機，也需要經常進行體檢Jb.心理學領域。除Ganl?ner等(1955)的前述定義外，Kelly(1998)認為：“品牌源于消費者反映的差異，如果沒有差異發生，那么具有品牌名稱的產品本質上仍然是一般類別意義上的產品，而反映中的差別是消費者對品牌理解的結果，雖然公司通過我營銷計劃和其他行為為品牌提供了激勵，但最終品牌是留存在消費者頭腦中的東西，品牌是一個可感知的存在，植根于現實之中，但映射著個人的習性”。Amold(1992)認為:“品牌就是--種類似成見的偏見，成功的品牌是長期持續地建立產品定位及個性的結果，消費者對它有較高的認同」'c.社會學領域。Duncan等(1997)認為：“真正的品牌是存在于關系利益人的想法和內心中。”趙軍(1999)認為：“品牌是一個以消費者為中心的概念,沒有消費者就沒有品牌,品牌的價值體現在品牌與消費者的關系中JOM認為：“品牌是一個商品透過消費者生活中的認知、體驗、信任及感情,掙到一席之地后所建立的關系。”王新新(2000)認為：“品牌是一種關系性契約,品牌不僅包含物品之間的交換關系，而且還包括其他社會關系，如企業與顧客之間的情感關系。”蘇曉東等(2002)認為：“品牌是一種復雜的關系符號，它包含廣產品、消費者與企業三者之間的關系總和。”d.神經生物學領域。Schnnlt(1999)認為，品牌的本質是感覺、情感和認知關聯的源泉，而這些乂會帶來難忘的和有價值的體驗。。信息學領域。Aaker(1995)認為：“品牌就是產品、符號、人、企業與消費者之間的聯結和溝通JEllwood(2002)認為，品牌創建和品牌管理對于商業成功和利潤獲取是至關重要的；簡而言之，有很多選擇在引起消費者的注意，品牌的作用和工作就在于扮演產品和消費者之間的銜接和交流方式。余明陽等(2002)認為，品牌是在營銷或傳播過程中形成的，用以將產品與消費者等關系利益團體聯系起來，并帶來新價值的一種媒介。

多學科組合視角下的代表性品牌定義及認識有:梁中國(1999)認為:“品牌是凝聚著企業所有要素的載體,是受眾在各種相關信息綜合性的影響作用下,對某種界或物形成的概念與印象。它包含著產品質量、附加值、歷史以及消費者的判斷c在品牌消費時代，贏得消費者的心遠比生產本身重要,品牌形象遠比產品和服務本身重要"。Blair等(2004)認為:“品牌是消費者與產品的關系……消費者才是品牌的最后擁有者，品牌是消費者經驗的總和J

③人物復合視角下的品牌定義現狀

單一學科視角下的代表性品牌定義及認識有：a.全面質量管理領域。Roselius(1971)認為:“品牌是品質以及信賴和忠誠的永久指南，并能給予那些無信心于購物的顧客更多的信心°”Kotler(1997)認為，一個品牌不僅僅是一個名字、標志、色彩、標語或者標記，往往是一個更為復雜的符號系統，它能表達出六層意思:屬性、利益、價值、文化、個性、使用者;一個品牌的本質，是營銷者許諾向顧客持續傳遞特定的特性、利益和服務。b.組織理論領域。Fiona(2002)、Majken等(2002)和Gylling等(2006)指出，品牌和品牌化過程的對象已經完全改變，整個公司都被品牌化了，即組織就是品牌，品牌就是組織。Gilmore(2002)和Lepla等(2003)提出了以品牌戰略和方向為核心的新組織結構模型。c.生態學領域。Winkler(1999)認為，“品牌生態環境”是存在于某個產品或某項服務之中的所有利益相關者或品牌之間的復雜關系,它是一個復雜、充滿活力、不斷變化的有機組織。管理學領域。Lepla等(2003)認為，綜合品牌塑造是展示品牌承諾,并協調整個組織實現這個承諾的過程。鄭宗成等(2004)認為，品牌管理是一個圍繞著“不斷挖掘機會，建設品牌資產和消費者偏好”的過程。e.經濟學領域。韓志鋒(2002)認為：“品牌是企業內在屬性在外部環境中創造出來的一種資源，它不僅是企業內在屬性的外部環境集中體現出來的有價值的形象標志，而且因為其能整合企業外不同資源對企業內在屬性發展產生反作用，它更是一種資源。”育禾工作室（2000）認為:“品牌是一種獨立的資源和資本，它是能夠進行營運的……品牌是一種知識產權，也可以像資本一樣營運,實現增值戰略管理領域。Ries等（2004）認為，品牌是一種定位，一種在顧客心智中完成的注冊，即把新品類逐漸發展成為某個類別或特性的代名詞的過程。g.政治學領域。Chematony（1998）認為，品牌的統一本質是通過在品牌的輸入和輸出觀點之間平衡進行演進的。Foley等（2006）認為，每個利益相關者都是從他們個人和專業的價值來判斷公司的表現，這種判斷綜合起來就反映出公司品牌和聲譽的力量；并提出了一種創造和保護強有力品牌和聲譽的核心商業工具——平衡品牌系統及模型。h.心理學領域。King（1970）指出，品牌不僅由于其功能性價值而被喜愛，而且由于其心理和社會的價值而被喜愛。杜建華（2006）認為:“品牌是企業的所有行為在公眾心目中形成的印象和感受JLepla等（2003）認為:“品牌是消費者對一個公司或產品的每種體驗的總和，是消費者對該品牌開始形成某種承諾的看法的總和J

多學科組合視角下的代表性品牌定義及認識有：Chemak）ny（1998）認為:“一個成功的品牌是一個可辨認的產品、服務、個人或場所，使得買方或用戶覺察到相關的、獨特的、可持續的附加價值，這些附加價值最可能滿足他們的需求”。黃昌富（1999）認為:“品牌是一個系統,一個包括產品功能要素，廠商和產品的形象要素，消費者的心理因素在內的三維綜合體J王海濤等（1999）認為：“嚴格說來，廣泛意義上的品牌包括三個層次的內涵：首先，品牌是一種商標,這是從其法律意義上說的；其次，品牌是一種牌子，是金字招牌，這是從經濟或市場意義上說的；再次，品牌是一種口碑、一種品味、一種格調，這是從其文化或心理意義上說的J卡菲勒（2000）認為：“品牌反映了六種品牌特性:品性、個性、文化、關系、使用者形象和消費者自我形象；品牌絕不只是產品的標記，一個圖像，它是一個周而復始的創造過程，通過品牌延伸力造就一代又一代的新產品；產品可以更迭交替，而品牌則是永恒的;這個創造過程的持久效應也是品牌的意義、目的、內容和特點。”陸娟（2002）認為:“品牌首先是反映不同企業及其產品之間差別的標志；品牌所代表的差異和特征，并非取決于企業和產品本身客觀存在的差異和特征，還取決于顧客對它們的認知；品牌事實上是顧客對產品的知覺；品牌是一個系統,是產品或企業市場屬性的綜合體現，是企業與顧客之間的關系性契約。”陳放（2002）認為，品牌是一個復雜的巨系統，具體包括質量、服務、形象、文化、管理、創新、廣告、公關等要素。薛可（2004）認為：“品牌是經過沒計和注冊，顯示產品個性和受眾信心的識別系統，”蘇勇等（2003）認為，品牌不僅僅是一種符號結構,一種錯綜復雜的象征.更是企業、產品、社會的文化形態的綜合反映和體現，品牌不僅僅是企業一項產權和消費者的認知，更是企業、產品與消費者之間關系的載體。李光斗（2003）認為，一個完整的品牌定義應從兩個不同角度來闡釋：從消費者角度來講，品牌是消費者對一個企業或產品所有期望的總結;從企業角度來講，品牌是企業向目標市場傳遞企業形象、文化、產品理念等才『效要素，并和目標群體建立穩固關系的一種載體、一種產品品質的擔保及履彳「職責的承諾。年小山（2003）認為，品牌是在整合先進生產力要素、經濟要素條件下，以無形資產為主要經營對象，以文化為存在方式、以物質為載體，具備并實行某種標準與規范，以達到一定目的為原則，并據此設定自身運動軌跡，因而帶有顯著個性化傾向的，具備優勢存在基礎的相關事物,它是由精神、物質、行為有機融合的統一體。

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