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品牌的演化軌跡

品牌存在與品牌演化之間的關(guān)系是，品牌存在是品牌演化的沉淀，品牌演化是品牌存在的根據(jù)，存在和演化是一個(gè)問(wèn)題的兩個(gè)方面。這里出現(xiàn)的是作為一個(gè)整體的系統(tǒng)進(jìn)化過(guò)程中的分化，并且在分化之中形成了層級(jí)結(jié)構(gòu)。從時(shí)間上看,在此并沒(méi)有按由低層級(jí)逐步形成高層級(jí)這樣一個(gè)先后順序。品牌在古希騰和古羅馬以及中國(guó)商周時(shí)期就出現(xiàn)了，但作為區(qū)分工具的產(chǎn)品品牌是生產(chǎn)者擁有的，這時(shí)作為初期的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)已經(jīng)形成。18世紀(jì)末大多數(shù)制造商品牌消失，市場(chǎng)由批發(fā)商主導(dǎo)，這時(shí)逐步發(fā)展的企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)已經(jīng)形成。然而在19世紀(jì)末，制造商品牌的大量出現(xiàn),這種從批發(fā)商到制造商的力量轉(zhuǎn)移，是品牌演進(jìn)時(shí)期的一個(gè)里程碑。品牌成長(zhǎng)過(guò)程中的另一個(gè)重要標(biāo)志是，從20世紀(jì)開(kāi)始的制造商品牌向分銷(xiāo)商品牌的演變以及20世紀(jì)后期出現(xiàn)了服務(wù)品牌，品牌生態(tài)系統(tǒng)在這個(gè)時(shí)候才開(kāi)始真正向完善發(fā)展，市場(chǎng)是一個(gè)品牌叢林的市場(chǎng)。當(dāng)然，對(duì)于品牌由下向上的構(gòu)成觀，不能作絕對(duì)理解。這里的整體演化中，大尺度高層次的出現(xiàn)，規(guī)定了其中的發(fā)展，當(dāng)其中的發(fā)展起某一低層次時(shí)，反過(guò)來(lái)又推動(dòng)了高層次的演化。這樣意義上的品牌高層次及其結(jié)構(gòu)和品牌低層次及其結(jié)構(gòu)，就其相對(duì)獨(dú)立的意義來(lái)說(shuō)，表現(xiàn)為一條品牌宏觀鏈和一條品牌微觀鏈。因此，可以借用宏觀鏈和微觀鏈來(lái)說(shuō)明品牌的演化發(fā)展過(guò)程。品牌的宏觀發(fā)展推動(dòng)了品牌的微觀發(fā)展，而品牌的微觀發(fā)展又反過(guò)來(lái)推動(dòng)了品牌的宏觀發(fā)展。如果從品牌的宏觀、中觀和微觀的角度用品牌形態(tài)的生態(tài)空間尺寸對(duì)其形成的時(shí)間作圖，可以得到品牌演化模型。

從商業(yè)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)出發(fā),在宏觀尺度上起作用的主要是社會(huì)生產(chǎn)力、需求力、“自我實(shí)現(xiàn)”力和品牌力，其中社會(huì)生產(chǎn)力是動(dòng)力，需求力是基礎(chǔ)，”自我實(shí)現(xiàn)”力是追求，品牌力是杠桿。這正反映r社會(huì)生產(chǎn)力以及人類(lèi)的各種需求和欲望的力討形成了商業(yè)社會(huì)并推動(dòng)其不斷地發(fā)展。政府、社會(huì)機(jī)構(gòu)、企業(yè)和品牌提供產(chǎn)品和服務(wù)去滿足人類(lèi)需求的同時(shí)，也是自身的“自我實(shí)現(xiàn)“，并且自身的自我實(shí)現(xiàn)有賴于所有關(guān)系利益人團(tuán)體的自我實(shí)現(xiàn)(DavidWheeler,MariaSillanpaa,1997；TomDuncan,1998)o因此，"自我實(shí)現(xiàn)"力是參與到社會(huì)、商業(yè)、企業(yè)和品牌等生態(tài)系統(tǒng)自組織演化之中的。而品牌力是最強(qiáng)勢(shì)的品牌才具有的品質(zhì)。品牌力是推動(dòng)國(guó)家、地區(qū)、產(chǎn)業(yè)、企業(yè)發(fā)展的終極力最。而這一切最終實(shí)現(xiàn)的微觀基礎(chǔ)就是要有強(qiáng)勢(shì)品牌產(chǎn)品、強(qiáng)勢(shì)品牌企業(yè)、強(qiáng)勢(shì)品牌戰(zhàn)略c這也就使得協(xié)同力或生態(tài)效應(yīng)居于主導(dǎo)地位。協(xié)同(H.IgorAnsoff,1965,1987)或生態(tài)現(xiàn)象在商業(yè)界已經(jīng)隨處可見(jiàn),不僅存在于企業(yè)內(nèi)業(yè)務(wù)單元之間(MichaelPorter,1985;CK.Prahalad,YvesLDoz,1986),存在于企業(yè)群(RobertBuzzell,BreadleyGale,1987)以及供應(yīng)鏈(Va-runBery,ThomasA.Bowers,1993)上，同時(shí)也存在于競(jìng)爭(zhēng)者之間(JosephLBadaracco.Jr.,1991)o

需要指出的是，大尺度的力量收縮是造成企業(yè)及品牌協(xié)同或生態(tài)反應(yīng)的原因，宏觀分支的演化推動(dòng)了微觀分支的演化，例如，政府職能部門(mén)、社會(huì)中介機(jī)構(gòu)、企業(yè)和新聞界只有形成一個(gè)共同機(jī)制才能營(yíng)造品牌生存和發(fā)展的良好生態(tài)環(huán)境;反過(guò)來(lái)，企業(yè)、品牌的協(xié)同反應(yīng)又推動(dòng)了社會(huì)、商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的演變，即微觀分支的演化推動(dòng)了宏觀分支的演化。總之，宏觀和微觀、上層和下層，作為整體之中的部分是相互聯(lián)系、相互作用的，是既相互獨(dú)立又共同進(jìn)化的。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，這就是一種品牌生態(tài)現(xiàn)象。

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