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國產品牌創立國際化品牌的現狀

（一）國際知名品牌少

著名營銷大師菲利普?科特勒在2001年4月接受中央電視臺采訪時，就中國企業如何參與國際競爭這一問題發表意見時指出：“中國企業不應該把高端市場讓給國際競爭者。占有低端市場意味著收益降低并時常面對價格的壓力，而占領高端市場則能通過品牌力量來吸引和維持消費者，從而獲取較高的利澗。”這段話從另外一方面說明了中國目前的品牌現狀.做低端、做OEM多，但是致力于經營國際品牌的企業少。盡管改革開放20多年來，中國經濟發展已經取得「巨大的成果，但同世界發達國家相比,中國國際知名品牌甚少，進入世界節。。強的中國企業全部是國有壟斷企業，其產品品牌價值不高。以煙草為例,我國競爭力最強的紅塔山，2003年的品牌價值為460億元，與美國萬寶路的241.5億美元相比，相差很遠。①

（二）缺乏完善的跨國品牌管理模式

完善的品牌管理應該貫穿從制定決策到執行的整個過程。大多數中國企業還處于摸著石頭過河的階段。對于如何進入國際市場,采用什么樣的模式運營，如何進行跨國品牌的傳播，如何實現品牌全球化和本土化的完美結合，中國的企業還沒有摸索出一條適合自己的道路。比如，海爾是中國國際化程度比較高的品牌?國人對于海爾走出國門寄予了很高的希望，但是海爾在國際化的過程當中，也面臨著種種問題。海爾CE（）張瑞敏曾經說，品牌國際化分為三步:第一步叫做走出去，就是進到國外的主流國家、主流市場；第二步叫做走進去,就是走進到國外的主流渠道、銷件主流產品；第三步叫做走上去，也就是真正成為當地的一個主流品牌。②而海爾國際化只走了一步半，海爾還沒有成為一個真正的國際品牌。

（三）品牌的自我保護意識淡薄

最近兒年，我國商標被外國人搶注的事件頻繁見諸報端。例如，2003年年初，一家名為“加拿大中華老字號商標股份有限公司”的加拿大公司，在當地的面食商品上申請注冊了桂發祥十八街商標。據加拿大官方網站內容顯示其商標的文字、圖形設計以及指定商品等項完全套用了天津桂發祥卜八街麻花總店有限公司的商標內容。再比如說，誕生于1991年，注冊于1992年的海信“Hisense”，從1999年1月11日起，卻成了德國博世一西門子公司旗下的品牌。該公司在德國注冊了“Hisense”商標，與海信原創的“Hisense”完全一致，并以該商標開始小規模地銷售家電產品。2005年3月，在歐洲市場上，海信與博世-西門子家用電器集團談判索回商標時，博西竟然開出了讓海信無法接受的“轉讓”價格4000萬歐元，合4億多元人民幣。

除了商標被搶注外由于缺乏自我保護意識，中國企業經常遭受國外的反傾銷訴訟。尤其是我國的家電、汽車以及其他制造業。

（四）品牌的營銷推廣薄弱

由于我國企業品牌管銷起步晚，對品牌營銷沒有足夠的重視，導致營銷手段單一。許多企業僅僅通過參加國際博覽會來推廣自己的品牌。利用整合營銷手段進行宣傳推廣的企業屈指可數。國內也缺乏高層次、懂管理、有國際化視野以及跨文化溝通能力的復合型人才。總而言之，我國企業的品牌營銷手段以及營銷人才不能適應國際品牌競爭的趨勢。

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