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國內學者關于品牌國際化理論的研究現狀

與國外學者關于品牌國際化理論的研究現狀相比?我國學術界研究品牌國際化的時間還不長。由于我國企業品牌國際化還處于起步階段，與國外知名品牌相比.其發展階段、所處的環境背景都不相同,因而在品牌國際化的理論研究中帶有自己的特點。國內的研究大致可以歸納為以下三類。

.戰略管理理論的分析視角

在戰略管理的理論框架內,對品牌國際化的階段或方法進行探討。隨著國際化的發展?當今國際市場出現了第三次制造業國際轉移浪潮,即發達國家或地區將某一制造行業、制造產品、制造部件或制造區段轉移到不發達國家或地區，在這個轉移過程中出現了“品牌”與“制造”相分離的趨勢?這為我國產業結構調整和提升帶來了重大機遇。我國企業應充分抓住這種機遇,認識和把握產業轉移的規律和趨勢?制定積極的應對措施.在承接產業轉移的過程中趨利避害.實現我國制造業的跨越式發展。毛縊詩等（2004）通過格蘭仕的案例研究，提示了我國企業可以少花投資,引進和集成國際知名品牌企業的設備和技術等優勢資源,通過這種“高級OEM”方式,走低成本、高效率的品牌國際化發展之路。劉志彪（2005）認為.在我國企業具備創建具有自主知識產權的國際品牌的條件之前,優秀企業可以在提高和穩定承接OEM的基礎上逐步實現從OEM向（）DM（白主設計）再向OBM（自主品牌）的轉化,采取漸進性的發展方式創建白主品牌。

.國際營銷理論的分析視角

在國際營銷的理論框架內探討品牌國際化問題。甘碧群等（2005）認為，與大型企業相比，中小企業進入全球市場在資金、規模等方面雖存在一定的難題.但在經濟全球化背景下，從理論和實踐上中小企業都有機會向大企業挑戰。國際知名品牌如lBM、Philip、GE等大企業都在致力于縮減規模,實際上是在效仿成功的中小企業的企業行為，因此中小企業和大企業在全球營銷活動中的行為差異將逐漸縮小。這種變化對中國企業的品牌國際化帶來有利因素,需要中國企業主動積極地融入到全球化浪潮中，同時在國際營銷中注意靈活性,選擇合適的全球營銷進入模式,采取靈活的營銷組合策略.以靈活性來彌補企業在資金、規模等方面的不足。吳曉云等（2006）對進入中國市場的60家跨國公司的品牌戰略進行了實證分析，對其全球營銷戰略的標準化和本土化的基本模式和運作特點進行了調研和分析，在此基礎上提出「全球營銷戰略并不只是大企業的“專利”，中小企業在全球化背景下也可以大有作為。國外一些新興的中小企業借助于現代通訊技術和互聯網絡平臺獲取信息,在世界范圍內為一咫全球型跨國公司生產配套產品推進品牌國際化的進程。

.戰略品牌管理的分析視角

運用戰略品牌管理的分析框架，探討國際化過程中品牌文化管理、國家品牌與企業品牌的關系、老品牌的復興與保護等問題。李海延（2006）認為，品牌的國際化帶有品牌文化的傳播問題。為減少品牌文化與東道國的文化環境和消費者文化取向的沖突，品牌文化定位應采取有限度的適應模式。王海忠、趙平（2004）通過實證研究發現目前國產品牌總體評分為負面形象，與發達國家品牌相比處于弱勢地位，但在某些產品類別已顯示出相對優勢。企業應以品牌的相對優勢屬性為切入點提升國產品牌形象,同時應極力在國際市場上規避中國品牌負面形象。另一方面，隨著全球一體化經濟的到來，大量海外知名品牌進入國內市場。同在中國市場運作，與國際品牌相比,本土企業品牌暴露出明顯的差距。相比之下?我們的品牌經營與保護理念還顯得比較薄弱，品牌推廣不到位?使得我們的競爭力顯得不足，品牌保護不及時,使得許多國內知名品牌遇到了假冒與侵權的困擾。國內企業的品牌只注重表面的國際化，產品、技術、資金投入還沒有跟上,更談不上品牌的保護（劉寶玲.2008）。因此，品牌如何創新并得到保護等相關問題.成為當前中國企業國際化亟須解決的問題。我國品牌尤其是老字號品牌的國際化，需要企業根據經營環境和消費者偏好的變化,對品牌的內涵和表現形式進行適當的調整和充實,并通過法律手段維護品牌的合法權益，以獲得和保持品牌的荒爭優勢。

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