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品牌擴張的消費者認同的影響因素——環境因素

（１）文化。

文化涉及整個社會的各個方面，包括諸如語言、知識、法律、宗教、飲食習慣、音樂、藝術、科技、工作方式、產品和其他使一個社會與眾不同的因素①。可以說，文化是一個社會的共性。

文化一旦形成，它將對該地區的人群產生自發性的影響。例如，當一位日本人問一位中國人為什么要坐在桌邊吃飯時，通常的回答是“本來就應該是坐著吃飯”。這種看似非常普通的回答卻反映出了文化強大的自發性的影響力。人們每時每刻都深深地受文化影響著，但是很少有人能夠感覺到文化的存在。

文化自發地、強有力地影響著每個人，當然也包括消費者。消費者在面對品牌的擴張時，首先要考慮這種擴張是不是符合自己所處的文化環境？例如，美國人的價值觀中，有一點非常重要的就是“個人主義”精神。美國人都非常注重做一個真實的“自我”。與中國人相比，他們更加依賴自我、在乎自己的利益、有很強的自信心、非常重視自我實現和個人成就等。因此，對于美國消費者而言，強調產品或服務的個性，針對個性訴求點的擴張更加容易被美國人接受。很多品牌在擴張進入美國市場時，將自己定位于創新和個性，以期獲得更大范圍的認可。

但是，我們要注意，文化并不是一成不變的。恰恰相反，文化是一個動態發展的過程。在特定的社會中，很多的因素都可以對文化產生影響，甚至導致文化的變化，如技術革新、自然災害、戰爭和價值觀的變化等。因此，我們必須仔細地監測社會文化環境中的各種變化，把握消費者的文化特征，以期更好地、更有效地實現品牌的擴張。

今天，幾乎所有的大公司都積極地開展跨國經營，全球化已經成為不可阻擋的潮流。我們知道，不同社會、不同國家之間的文化有著非常大的差別，這些又深刻地影響著消費者的心理反應過程和購買行為。因此，我們必須慎重地考慮跨文化對消費者的影響。

跨文化涉及的一系列問題，包括語言、消費方式、需求、產品的使用習慣、社會經濟狀況、營銷手段的有效性等。就品牌擴張而言，跨文化的品牌擴張要考慮根據當地的語言、法律、宗教和習慣等來確定品牌的個性和定位，調整其品牌擴張的具體模式，選擇適當的擴張路徑，合理安排品牌擴張的進度，確定有效的品牌擴張傳播手段組合，甚至調整產品的設計和功能等。只有這樣，才能避免不同國家和地區的跨文化差異對品牌擴張產生的消極影響。

（２）亞文化。

亞文化，是指某一特定群體成員所持有與社會其他成員不同的信念、價值觀和風俗習慣等。需要注意的是，這些特定的群體除了擁有自己的亞文化外，也遵守主流社會的文化信仰、價值觀和風俗習慣。亞文化群體只是在主流文化中表現出一定特色的、可以辨別出來的差異性群體，其本身也是主流文化群體中的一部分。常見的亞文化，包括國際亞文化、宗教亞文化、地理和地區亞文化、種族亞文化、年齡亞文化和性別亞文化等。

亞文化的群體是一個獨特的群體，他們有著共同的信念、價值觀和風俗習慣，因此他們常常會擁有共同的需求、動機，對待同一事物有著相似的認知和態度。在營銷學中，亞文化群體往往是市場細分的一個重要依據。在進行產品分類和決策的時候，營銷工作者常常研究亞文化成員之間是如何相互影響，以及最終如何影響到消費者的購買決策。

一種被廣泛研究和應用到的亞文化是年齡亞文化。德爾·Ｉ·霍金斯、戴維·Ｌ·馬瑟斯博和羅杰·Ｊ·貝斯特合著的《消費者行為學》（第１０版）一書中，按照年齡將美國的消費者分為：大蕭條前的一代、大蕭條一代、嬰兒潮一代、Ｘ一代、Ｙ一代。

大蕭條前的一代是美國年齡最大的一代，大約有三千多萬的美國人屬于這一代，他們成長于動亂的年代，大蕭條到來時，他們大部分人還處于童年時期，并在二戰的時候進入青年時期。他們目睹了各種劇烈的社會、經濟和技術變革。他們的特征是較為保守，關心財產保障和人身安全。

大蕭條一代在大蕭條和二戰時期還是孩子，他們發明了搖滾，音樂和電視伴隨著他們成長。這個群體大約有３５００萬人，他們處于權力的巔峰，在企業和政府中占有要職。他們的特征是有充足的收入，開始享受生活，并且已經注意到年齡在他們身體上引起的變化。

嬰兒潮一代是指從二戰末到１９６４年出生的人，這是一個生育的高峰時期。他們約有８０００萬人。他們的特征是更加崇尚個人主義和自我中心，同時，對經濟狀況持樂觀的態度，比較謹慎，不相信權威，注重當前消費。

Ｘ一代是出生在１９６５—１９７８年之間，成熟于經濟困難時期的一代人。他們這一代人經歷了更多的父母離異、薪水和就業機會的減少、保守地區之間沖突之苦。這些經歷使他們成為最迷茫的一代人。

Ｙ一代是１９７８—１９９４年之間出生的人，他們是另外的一個嬰兒潮，人數有７０００萬之多。在他們的時代，社會第一次為婦女提供了全面的就業機會，雙職工家庭成為典型的家庭形式，同時他們也經歷了更多的社會問題，諸如艾滋病、恐怖主義、濫用藥品，家庭暴力等。他們比以前嬰兒潮時代的人更加實際，但又更加喜歡追趕潮流。廣告對他們的效用在降低，更能影響他們購買決策的是潮流和亞文化。

近些年，在我國基于年齡的亞文化群體的研究也非常多，被提到最多的兩個年齡亞文化群體是：８０后和９０后。８０后就是指２０世紀８０年代之后出生的人。他們大多是獨生之女，人數約為９０００萬，覆蓋了從校園到職場的年輕一族。他們的特征是追求個性、追求時尚、追求品牌。９０后是指出生在２０世紀９０年代之后的人。他們生活在科技爆炸的時代，他們接觸到了更多國際化的東西，對潮流和趨勢非常敏感。他們的特征是獨立、自信、張揚。８０后和９０后是兩個既有相似點，又有差異的群體。他們都處于青年時期，對未來都充滿希望，都是未來社會發展的支柱。他們又有很多的差異，９０后更加獨立、個性，承受著更多的壓力，面對更多新的挑戰。

可見，不論是在國外還是在國內，亞文化都是消費者行為學和市場營銷學中研究的熱點。在品牌擴張中，亞文化也是影響消費者心理變化的一個重要因素。例如，當一個區域品牌決定擴張到全國時，管理者就必須慎重考慮這個地區有沒有特別的宗教信仰？有沒有不同于其他地方風俗習慣？年齡結構有沒有什么特別之處？等等。這些亞文化的因素直接影響到品牌擴張能否取得成功。

在品牌擴張中，根據特定的目標細分市場的亞文化來調整品牌定位，有時會成就一個品牌。摩托羅拉就是為中國調整其全球品牌定位策略的最好案例。“智慧演繹無處不在”的摩托羅拉起初在中國確定了４個目標用戶群：以科技為主導、以時間管理為主導、以個人形象為主導、以社交生活為主導的４個用戶群。當時它完全涵蓋了移動電話的主要用戶群：企業管理人員和富有的企業主。但當新生代（白領、大學生和高中生等）成為發展速度最快的市場群體時，摩托羅拉在中國市場重新詮釋了它的形象，圍繞著“酷”、“新”這兩個主題，“Ｍｏｔｏｒｏｌａ”開始演變為“Ｍｏｔｏ”。“Ｍｏｔｏ”的品牌定位針對新生代的群體的亞文化特征，更加突出“酷”、“新”兩個主題，獲得了大批青少年的追捧。

（３）社會階層。

在各個社會和文化中都存在社會階層的劃分，它把社會中的各種成員劃分為等級森嚴、界線分明的社會階層。處在同一社會階層的人擁有相同的社會地位，對同一經濟事物有著相同的態度，對同一類型的活動感興趣，并且有著相近的消費習慣。

我國社會階層的劃分非常復雜，許多學者就當今中國社會階層問題紛紛提出個人的見解：有的學者認為，中國當今的社會階層可以用“國家管理人、資本家、中產階級、勞動者”４個階層加以概括；有的則認為，當今中國的社會階層應該是“六大階層”，即所謂“官權階層、富豪階層、中產階層、平民階層、知識階層、貧困階層”；還有學者認為，我國目前的社會階層可劃分為５層，即所謂“官”（官僚階層）、“商”（私營主）、“白”（工薪階層）、“藍”（產業工人）、“貧”（農民及失業者）；等等。

在營銷實踐中，對社會階層的研究已經獲得了廣泛的應用。營銷工作者發現，社會階層對消費者對于時尚和服裝的品牌的態度有著非常大的影響，并以此為依據來確定自己的品牌定位、產品定位和廣告促銷手段。研究者還發現，處于上層的消費者對于他們未來更具有信心，因此他們常常把更多的錢花在消費而不是儲蓄上；與之相反，下層的消費者一般更加注重當前的滿意、注重安全感，他們更愿意將錢存儲起來。這些顯著的區別被信用卡銷售人員廣泛利用。

（４）參照群體。

人都是社會中的人，人們每天都要和他人，以及自己的家庭成員接觸。因此，品牌擴張過程中，消費者的個人心理反應和個人行為，除了受到個體因素的影響外，還強烈地受到參照群體的影響。

群體是由兩個或多個具有一套共同的價值觀、規范或信念的人組成，他們之間存在一定的聯系，因而他們的行為是相互聯系和相互影響的。一個人屬于一個群體，或者與某個群體有著某種聯系，那么這個群體就是他的參照群體。一個個人可以同時屬于多個群體，也可以同時和很多群體發生關系。因此，在一個時期中，一個人的參照群體可以有很多個。

與消費者參照的群體有友誼群體、購物群體、工作群體、虛擬群體或社區、公眾群體和家庭六大類。

友誼群體，是指一群人基于尋求和保持友誼而組成的一種非正式群體。朋友的觀點和偏好，對于消費者的心理反應和消費決策有著重要影響。

購物群體，是指兩個或兩個以上的人經常一起購物而形成的群體。購物群體的形成基礎是為了尋求同伴的陪同、降低購物風險、打發消磨時間等。

工作群體是一起工作的同事之間形成的一種群體。在我國，法定工作時間為每周４０小時。可以說一周中大部分時間是在工作中度過的，因此，工作群體對于消費者的有著很大的影響。

虛擬群體或社區是隨著計算機和互聯網的發展，而逐漸形成的一種群體。虛擬社區的無國界性、互動性、快速性和包容性等特點，使得虛擬社區對消費者的影響范圍和程度大大超過了傳統群體。

公眾群體指那些對普通人群有著廣泛影響的群體，包括明星、專家、行業領袖和商業代言人等。他們常常是一種時尚和潮流的引領者，也可能是一種社會觀念的推動者。公眾群體的特點，就是其影響的廣泛性和深刻性。

家庭是由夫妻和一個或更多個孩子組成的社會單元。家庭是人生中重要的組成部分，人們從家庭中獲得經濟支持、感情支撐，因此，家庭對消費者個人的影響是顯然的。一個家庭可能處于不同的生命周期，家庭中不同的成員處在不同的地位，這些因素都對個人的消費心理和決策產生影響。

參照群體對消費者心理的影響方式主要有：信息性影響、規范性影響和認同性影響。

信息性影響，是指個人將群體成員的行為和觀點當作潛在的有用信息加以參考。例如，某人發現ＮＢＡ球星腳上的鞋子的品牌都是ＮＩＫＥ。那么他就形成了一種ＮＩＫＥ品牌耐用、彈力好的觀點。因此，他在打算購買彈力好的運動鞋時，會首先考慮ＮＩＫＥ品牌。當ＮＩＫＥ品牌向國際范圍擴張時，品牌管理者選擇了全世界各地的一流體育明星作為其代言人。這種策略幫助他們迅速樹立起了國際頂級體育用品品牌的形象，并獲得了品牌擴張的巨大成功。

規范性影響，是指個人為了獲得認同、避免懲罰，而按照群體的觀點進行選擇的現象。例如，某人是一個高級白領圈子的一員，而這個圈子的人酷愛路易·威登品牌的包，并將路易·威登的包作為這個圈子的特征之一。而這個人可能并不喜歡路易·威登這個品牌，但是為了使自己能夠更好的融入這個群體，也被迫地選擇購買路易·威登品牌的包。

認同性影響，是指個人將群體的價值觀和規范內化為自己的價值觀和規范，并對自己的心理和行為產生影響。例如，前面提到的ＮＩＫＥ品牌的全球推廣。起初，個人購買ＮＩＫＥ品牌是因為覺得體育明星穿著ＮＩＫＥ是ＮＩＫＥ品牌彈力好的表現。但是時間一長，這種觀點可能進一步發展成為這個人的價值觀的一部分，并理所當然地認為ＮＩＫＥ的鞋子就是比其他品牌的鞋子耐力更好、彈力更好。

近幾年，在消費者參照群體和品牌的研究中出現了“品牌社區”的概念。品牌社區是一個非地理性質的社區，是基于某個品牌擁有者之間的結構性的社會關系和與品牌自身、產品使用和企業相關的心理聯系。實際上，品牌社區是一個虛擬的社區群體，該群體擁有相同的意識、相同的傳統和相同的道德感。成為品牌社區的一員，消費者找到了和自己有相同品牌偏好的一群人，認識了很多新朋友，擴大了自己的社交圈子；同時通過與他人的交流，增強了自信心，提高了自己的技能。很多企業也積極推動品牌社區的建設，品牌社區可以幫助品牌管理者發現目標人群，聯系現有客戶，提高客戶滿意度，同時也能提高品牌的知名度和忠誠度。可以說，品牌社區不但為其成員帶來了價值，同時給企業帶來了巨大的利益。

在品牌擴張的過程中，要考慮到參照群體對消費者的影響。例如，針對青少年消費人群中非常嚴重的從眾心理，營銷人員在推出青少年產品的時候，應該將重點放在影響青少年群體上，如果能夠在青少年群體中引發某種流行時尚，就一定能獲得很好的擴張效果。

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