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（１）需要。

消費(fèi)者的需要是企業(yè)之所以存在的根本原因。評判一個企業(yè)在市場中的表現(xiàn)好壞的根本標(biāo)準(zhǔn)，是這個企業(yè)能夠在多大程度上滿足消費(fèi)者的需求。多年來，心理學(xué)家對人類的需要進(jìn)行了深入的研究，提出了許多理論模型。其中最著名的當(dāng)屬馬斯洛的需要層次理論。馬斯洛將需要分為：生理需要、安全需要、歸屬需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要。針對具體的動機(jī)，麥圭爾提出了心理動機(jī)理論。在該理論中，麥圭爾將首先用兩條標(biāo)準(zhǔn)，即①動機(jī)是認(rèn)知性的，還是情感性的；②動機(jī)是側(cè)重于保持現(xiàn)狀，還是側(cè)重于保持成長，將動機(jī)劃分成為四類。然后根據(jù)另外兩條標(biāo)準(zhǔn)，即③該行為是主動發(fā)出的，還是對環(huán)境作出的被動反應(yīng)；④該行為是幫助個體獲得新的內(nèi)部關(guān)系，還是獲得新的外部關(guān)系，將動機(jī)進(jìn)一步劃分為十六類，分別是：追求一致性的需要、歸因的需要、歸類的需要、客觀化的需要、自主的需要、求新獵奇的需要、目的論的需要、功利主義的需要、緩解緊張情緒的需要、表達(dá)的需要、自我防御的需要、強(qiáng)化的需要、果斷的需要、親密和諧的人際關(guān)系的需要、身份認(rèn)同的需要，以及模仿的需要。這個動機(jī)分類體系可以幫助我們更好地理解消費(fèi)者需求背后的各種動機(jī)。

在品牌擴(kuò)張的過程中，消費(fèi)者的需求對于消費(fèi)者是否接受品牌擴(kuò)張起到?jīng)Q定性的影響。消費(fèi)者的需求決定了消費(fèi)者的目標(biāo)。目標(biāo)是指導(dǎo)消費(fèi)者從事購買行為的原則和前提，目標(biāo)的確定過程是一個復(fù)雜的心理過程，但是從根本上來說，目標(biāo)是消費(fèi)者行為所追求的結(jié)果。既然需求直接決定了目標(biāo)，那么它就間接地決定了行為。例如，消費(fèi)者將自己的目標(biāo)設(shè)定為在超市中買一個李寧牌的運(yùn)動背包，這個目標(biāo)背后一定隱含著消費(fèi)者自身的某種需要。我們可以猜想一下，這個消費(fèi)者可能需要一個有品牌的、質(zhì)量不錯的、價格在２００元上下的、可以被用來戶外旅游的背包，這種需求可能就直接影響了消費(fèi)者最后確定一個什么樣的目標(biāo)。

消費(fèi)者的需要具有多樣性。雖然每個人都生活在同一個世界中，但是我們每天從事不同的工作，接觸到不同的人群，有著完全不一樣的經(jīng)歷，因此，必然會導(dǎo)致人們的需要是各種各樣的。這就要求企業(yè)在進(jìn)行品牌擴(kuò)張的時候，考慮到需要的多樣性，盡可能兼顧到我們目標(biāo)顧客群體的各種需要。

同時，需要也是動態(tài)變化的。有些需要，如對愛情的需要，可能是永恒的；但是大部分的需要，尤其是市場營銷領(lǐng)域中消費(fèi)者的需要常常是動態(tài)變化的。當(dāng)消費(fèi)者的一個需要被滿足以后，又會產(chǎn)生新的需要。比如，當(dāng)一個人在少年的時候，可能覺得擁有一輛汽車就很不錯了；但是當(dāng)他擁有了一定的社會地位以后，又會希望自己的汽車能夠與自己的身份相符?？梢姡枨笫请S著時間、地點(diǎn)、環(huán)境等因素的變化而變化的，這就要求我們在品牌擴(kuò)張的過程中，動態(tài)地關(guān)注消費(fèi)者，關(guān)注他們所處的每一個階段的需求的變化。

（２）品牌聯(lián)想。

品牌聯(lián)想是指消費(fèi)者想到某一品牌時，能記起的與品牌有關(guān)的事，它是品牌資產(chǎn)的重要組成部分?？梢钥醋魇菍⒁粋€品牌與競爭品牌相區(qū)分的屬性或利益，或者是與某一品牌相聯(lián)系的獨(dú)特含義。一般說來，品牌聯(lián)想可以分為四個層次，即無聯(lián)想、產(chǎn)品層次的聯(lián)想、品牌形象的聯(lián)想及品牌個性的聯(lián)想，這四個層次顯示了消費(fèi)者對品牌聯(lián)想內(nèi)容的深淺，并由此決定了品牌在市場上的狀態(tài)。

從消費(fèi)者行為學(xué)的角度來看，品牌聯(lián)想是消費(fèi)者知識的一個重要組成部分。品牌聯(lián)想可以帶來銷售機(jī)會，幫助企業(yè)降低傳播費(fèi)用，使品牌擴(kuò)張成為可能。因此，品牌聯(lián)想就是品牌資產(chǎn)的一個重要組成部分。

國際上，關(guān)于品牌聯(lián)想的研究很多。帕克等人將品牌聯(lián)想分為功能性聯(lián)想和聲望性聯(lián)想，并發(fā)現(xiàn)，當(dāng)品牌聯(lián)想與延伸產(chǎn)品類別所激發(fā)的聯(lián)想一致時，消費(fèi)者對延伸產(chǎn)品的評價會提高。同時，對于功能性品牌，延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品的類似性對延伸評價發(fā)揮的影響更大。

以此為基礎(chǔ)，Ｂｒｏｎｉａｒｃｚｙｋ和Ａｌｂａ進(jìn)一步探究了品牌聯(lián)想、消費(fèi)者對原品牌的偏好、產(chǎn)品類似性在評價品牌延伸中的相對重要性。他們發(fā)現(xiàn)，品牌聯(lián)想在很多情況下，對消費(fèi)者的品牌延伸評價起決定性作用。具體地說，對于同一產(chǎn)品領(lǐng)域的兩個品牌Ａ和Ｂ，即使消費(fèi)者偏愛Ａ甚于Ｂ，但如果Ｂ所引起的聯(lián)想較Ａ所引起的聯(lián)想在延伸產(chǎn)品領(lǐng)域具有更大的關(guān)聯(lián)性，那么消費(fèi)者在評價延伸產(chǎn)品時，對兩個品牌的偏好次序?qū)l(fā)生逆轉(zhuǎn)。同樣，將某一品牌延伸到甲、乙兩種產(chǎn)品上，甲較乙與原產(chǎn)品更為相似，但原品牌的某種獨(dú)特聯(lián)想與乙產(chǎn)品更為相關(guān)，此時延伸產(chǎn)品乙，而不是甲將獲得更高的評價。不僅如此，品牌聯(lián)想調(diào)節(jié)品牌偏好和“產(chǎn)品相關(guān)性”的作用還會隨消費(fèi)者的不同而異。對于專業(yè)型或?qū)＜倚拖M(fèi)者，原品牌的獨(dú)特聯(lián)想及其在延伸產(chǎn)品領(lǐng)域的相關(guān)性會產(chǎn)生上面所說的調(diào)節(jié)作用，但對“生手型”或非專家型消費(fèi)者，由于他們更多地依賴對原品牌的情感和兩產(chǎn)品領(lǐng)域的相似性等線索對延伸產(chǎn)品作出評價，所以品牌聯(lián)想的調(diào)節(jié)作用并不明顯。

除品牌延伸之外，就品牌擴(kuò)張的其他方面研究還是相對較少。但是，這并不表明品牌擴(kuò)張的其他方面就不受到品牌聯(lián)想的影響。例如，聯(lián)想國際化的過程中，選擇品牌資本運(yùn)營的方式，通過收購ＩＢＭ的ＰＣ業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)張。聯(lián)想希望ＩＢＭ的高端的品牌聯(lián)想能夠幫助聯(lián)想在國際擴(kuò)張的過程擺脫以往一貫的低端形象。事實(shí)上，聯(lián)想在此次收購中，確實(shí)在一定程度上改變了消費(fèi)者對聯(lián)想品牌的品牌聯(lián)想。

（３）個性。

有關(guān)個性的理論研究是非常廣泛的。比較有影響力的理論有三種，分別是：個性心理分析理論、新弗洛伊德個性理論和特質(zhì)理論。

弗洛伊德提出了個性心理分析理論是現(xiàn)代心理學(xué)的里程碑。弗洛伊德認(rèn)為，人的個性是由三個相互轉(zhuǎn)換的系統(tǒng)構(gòu)成。這三個系統(tǒng)分別是：本我、自我和超我。本我充滿原始和不可遏止的動機(jī)，包括口渴、饑餓、性欲等。超我是人類內(nèi)在社會道德和行為準(zhǔn)則的集合。超我的存在讓人們能夠抑制一些原始的動機(jī)，使得人們的行為符合社會的標(biāo)準(zhǔn)。自我在個性系統(tǒng)中，扮演著一個平衡器的作用，使得我們能夠在本我的原始動機(jī)和超我的社會準(zhǔn)則之間尋求一種平衡。根據(jù)弗洛伊德的理論，一個成人的個性決定了其具體的行為方式。

新弗洛伊德理論認(rèn)為，社會關(guān)系是個性形成和發(fā)展的基礎(chǔ)；同時他們還認(rèn)為，人們總是不斷地與別人建立重要且有償?shù)年P(guān)系，并且非常關(guān)注人們努力減少緊張和焦慮的努力。該理論還將人分為三種類別：順從型、好戰(zhàn)型和獨(dú)立型。新弗洛伊德理論在營銷實(shí)踐中，也獲得了廣泛的應(yīng)用。

特質(zhì)理論以定量分析和經(jīng)驗(yàn)證明為導(dǎo)向，關(guān)注于分析測量個人的具體的精神特點(diǎn)。研究特質(zhì)的方法主要有兩種，一種是多特質(zhì)方法，一種是單一特質(zhì)方法。被運(yùn)用最多的特質(zhì)模型是五要素特質(zhì)模型，該理論得出了人在早年通過學(xué)習(xí)或遺傳，而獲得了五種基本特質(zhì)，分別是：外向性、不穩(wěn)定性、隨和性、開放性和責(zé)任心。單一特質(zhì)在強(qiáng)調(diào)某一種個性的時候非常有效。

一些研究者將個性的概念引用品牌研究中，提出了品牌個性的概念。品牌個性也是影響品牌擴(kuò)張中消費(fèi)者認(rèn)同的一個重要因素，我們將在品牌因素中詳細(xì)講解，這里就不再說明。品牌管理者的工作重點(diǎn)就是如何將消費(fèi)者個性和品牌的個性結(jié)合起來考慮，使得兩者能夠很好地吻合。

（４）對原有品牌的態(tài)度。

原品牌實(shí)際上是代表一種信息或信息線索，無論是根據(jù)霍夫蘭德和詹尼斯的勸說情境模型，還是根據(jù)心理學(xué)上的“暈輪效應(yīng)”原理，消費(fèi)者對原品牌的態(tài)度均是決定他或她如何看待延伸產(chǎn)品的重要因素。艾克和凱勒在其１９９０年的開創(chuàng)性研究中，將此一因素構(gòu)建到其品牌延伸模型中，并用消費(fèi)者對品牌整體質(zhì)量的感知作為具體的測量指標(biāo)。艾克和凱勒認(rèn)為，原品牌的認(rèn)知質(zhì)量越高，消費(fèi)者對延伸產(chǎn)品評價也越高；反之則越低。但他們最初所作的研究并沒有找到支持這一假設(shè)的證據(jù)。艾克和凱勒對此的解釋是，只有當(dāng)品牌延伸“幅度”不是太寬時，“認(rèn)知質(zhì)量”才會對消費(fèi)者如何評價品牌延伸產(chǎn)生正面影響。換句話說，如果沒有原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品之間的“相似性”或“關(guān)聯(lián)性”相配合，那么即使原品牌具有很高的認(rèn)知質(zhì)量，也不能保證延伸產(chǎn)品獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。

桑德和布勞迪在新西蘭重復(fù)了艾克和凱勒１９９０年的研究，發(fā)現(xiàn)“認(rèn)知質(zhì)量”可以直接對品牌延伸評價產(chǎn)生影響，而不一定受控于延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品之間是否具有關(guān)聯(lián)性的制約。在其他文化背景下作的一些研究，也對此提供了支持。由于在艾克和凱勒１９９０年的研究中，模型變量之間存在高度的共線性，由此可能影響其結(jié)果的穩(wěn)定性。而后面所作的研究，采用“殘差中心化”方法消除了共線性產(chǎn)生的影響，從這個意義上講，這些研究所得出的結(jié)論似乎更具有說服力。

實(shí)際上，艾克和凱勒在稍后的一項(xiàng)研究中，對其１９９０年的研究結(jié)果也作出了某種程度的修正。該項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)：對高品質(zhì)的品牌，即使將其使用到與原產(chǎn)品不太相似的產(chǎn)品上，消費(fèi)者對延伸產(chǎn)品的評價仍然比較高，這意味著此時“認(rèn)知質(zhì)量”的影響可以不受“關(guān)聯(lián)性”的調(diào)節(jié)，而單獨(dú)發(fā)揮作用；對中等品質(zhì)的品牌，較低的“關(guān)聯(lián)性”將導(dǎo)致對延伸產(chǎn)品的較低評價。據(jù)此，艾克和凱勒得出結(jié)論，高品質(zhì)的品牌較品質(zhì)稍低的品牌延伸幅度更大，即前者可以延伸到更加不相似的產(chǎn)品領(lǐng)域。

當(dāng)然，“認(rèn)知質(zhì)量”對品牌延伸評價所產(chǎn)生的影響并非沒有邊界。在另一項(xiàng)后續(xù)研究中，艾克和凱勒發(fā)現(xiàn)，當(dāng)引入一個極端不相似的延伸產(chǎn)品時，高品質(zhì)品牌與較低品質(zhì)品牌在延伸評價上的差異性就會消失。也就是說，此時消費(fèi)者對延伸產(chǎn)品的評價更多地取決于原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性，而不是原品牌在認(rèn)知質(zhì)量上得分的高低。

（５）介入程度。

介入程度是決定消費(fèi)者如何處理信息、學(xué)習(xí)、態(tài)度，以及作出決策的一個重要因素。介入度分為兩種，分別是：高介入度和低介入度。高介入程度指消費(fèi)者在購買的過程中，有目的地、主動地、積極地尋找和處理信息。例如，一個人在購買電腦之前，有很大的動力去學(xué)習(xí)和計(jì)算機(jī)硬件有關(guān)的各種知識，并對各種品牌的電腦的宣傳手冊非常感興趣。而低介入度，則正好相反。

介入度的高低深深地影響著消費(fèi)者的各種心理過程和決策。高介入度的消費(fèi)者可能：更加關(guān)注產(chǎn)品的相關(guān)信息，包括各種廣告和宣傳；對信息的處理更加深入、細(xì)致；在作出決策之前，通過更多的渠道了解盡可能多的信息；可能成為某些產(chǎn)品的意見領(lǐng)袖；可能更容易接受產(chǎn)品廣告所要傳達(dá)的理念；等等。

Ｎｉｊｓｓｅｎ等人調(diào)查了介入程度對品牌延伸評價的影響。他們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對介入程度高和介入程度低的延伸產(chǎn)品，評價是不同的。對于介入程度高的延伸產(chǎn)品，消費(fèi)者主要根據(jù)供應(yīng)商制造延伸產(chǎn)品的能力進(jìn)行評價；而對介入程度低的延伸產(chǎn)品，消費(fèi)者更多地根據(jù)原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品之間的相關(guān)性進(jìn)行判斷。

標(biāo)簽：定西大興安嶺景德鎮(zhèn) 金華大理白山錦州賀州

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