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品牌傳播的方式創新

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1.網絡的運用

信息時代的到來使人們有了更多、更快接觸信息的方式,這也為企業在創新品牌的過程中提供了更快、更好的傳播方式———電子網絡。電子網絡在全球普及建設上,是別的媒體無法比較的。任何人不管在世界的哪一個地方,在白天或夜晚的任何時刻,都能夠進入網絡世界,這樣可以大大拉近商家和消費者之間的距離。讓企業利用網絡具有的聲音、圖像、文字組合和高倍總量的特點,提供更為詳細、生動、準確、快捷的品牌定位信息。網絡具有低成本、宣傳強度廣(1999年上半年全球的互聯網用戶已達到2億,預計到2005年將達到10億人)、可測量性(企業利用軟件,可以統計瀏覽信息的點擊數,以及瀏覽的區域分布和時間分布)、互動值、實時性、廣泛性等特征,這些都是以往的傳媒不具備的優勢。這使得品牌傳播不僅可以得到更多的消費者回應,也可以接觸到更為廣泛的消費者,為品牌開辟了一條新的傳播途徑。

在競爭日益激烈的今天,柯達公司為了確保自己的霸主地位,啟動了網絡傳播方式,其目的是通過Internet來介紹產品,重振品牌形象,以增值服務來爭取客戶。公司首次在互聯網上開通了規模龐大的、有3500頁面的站點(www.kodak.com.cn),每天吸引多達153萬人次以上的訪問者。柯達建站的目標是構建網上攝影百科全書、世界圖片資料總匯和攝影教學中心。網站中僅圖像庫中就有數以萬計的全球風光、人文景物和各國精彩照片,每類都收集了大量名家和專業攝影師的作品,這種新的網絡宣傳方式使得柯達站一開始就受到了消費者歡迎,為品牌的發展立下了汗馬功勞。

2.整合營銷傳播

在品牌傳播方式的創新上,除了電子商務、網絡廣告之外,另一個重要的方式即為在20世紀80年代興起于美國的整合營銷傳播方式(integratedmarketingcommunication,IMC),它是一種市場營銷傳播計劃觀念。即在計劃中對不同的溝通形式,如一般性的廣告、銷售促進、公共關系等的戰略地位作出估計,并通過對分散的信息加以整合,將以上形式結合起來,從而達到明確的、一致的,以及最大程度的溝通。這種綜合運用各媒介的優勢,為企業品牌的傳播提供了前所未有的高度統一、強度傳播、廣度宣傳途徑,企業可以通過盤點自己的品牌優勢,綜合運用整合營銷傳播方式,達到事半功倍的良好效果。

(1)整合營銷傳播模式。

1992年,美國西北大學教授舒爾茲(Don·E·Schultz)和納本·勞特明推出了全球第一本IMC專著《整合營銷傳播》。在書中,提出了整合營銷傳播的模式,其中針對消費者市場的模式主要有六步:

第一步以資料庫為起點。依據資料庫所顯示的消費者行為信息,將消費者分為“我品牌使用者”、“競爭品牌使用者”和游離群。

第二步接觸管理。即是指無論廠家或商家在何時、何地、何種情況下,都要與消費者或潛在消費者進行溝通,更為關鍵的是要決定何時,以及如何與目標消費者接觸。同時,接觸的方式也決定了要與消費者溝通的訴求主體。

第三步制定傳播溝通策略。這一步要求在什么樣的環境下,傳播何種品牌信息,對目標對象的反應的期待。

第四步擬訂品牌目標。根據品牌推廣目標,為整合營銷傳播計劃擬訂明確的品牌目標,而且目標是經過深思熟慮的。

第五步確定傳播工具。

第六步選擇實施戰術。

(2)整合營銷傳播應用。

國際許多知名品牌都在推廣、發展品牌戰略中運用了這一原理。眾所周知的雀巢公司就是運用有效的整合營銷傳播方式,幫助其產品擁有了近乎獨占市場的優勢。例如,雀巢公司在中國臺灣成人市場推出其新的高鈣高鐵脫脂奶粉時,就成功地運用了整合營銷傳播方式,將這一項傳播工具的碩果發揮得淋漓盡致。

第一,公關。

雀巢公司首先通過對上千人的驗血活動,向社會公布臺灣女性缺鐵貧血嚴重的現象。這一公關活動在當地引起大眾對這個問題的注意,也同時強化了消費者對鐵質的需求。

第二,廣告。

公關活動后,緊接著使用電視及平面廣告,告知雀巢高鈣高鐵脫脂奶粉能滿足消費者對鐵質的需要,迅速建立知名度。

第三,直銷營銷。

廣告的時間和版面總是有限的。雀巢就利用手中完整的在過去幾年中也持續有過聯系的母親名單,采用一對一的方式送到媽媽手中。

第四,促銷。

消費者從公關活動得知可能缺鐵的訊息,廣告中知道這個問題可以獲得解決,下一步就是鼓動消費者采取購買行動,所以在DM中,雀巢附上折價券及試用包,提供試用誘因。

第五,現場展示活動。

雀巢在賣場中安排展示人員,提供試喝活動,并說明產品利益。這些雀巢小姐是傳播的一環,傳達給消費者的信息與媒體上的信息是一致的,同時能在消費者改變主意之前推他一把,提高購買行為的比率。

通過這一系列整合營銷傳播方式,雀巢公司的高鈣高鐵脫脂奶粉迅速占領了市場,取得了意想不到的效益。

由此可見,整合營銷傳播方式在現代品牌傳播中的確舉足輕重,它能為企業帶來更大商機,能使品牌更為有效地進行推廣。

3.品牌整合推廣

品牌整合推廣是在整合營銷傳播的基礎上發展起來的。1997年,美國科羅拉多大學教授湯姆·鄧肯(TomDuncan)與善德勒·莫里亞提(SandraMoriaty)聯合推出了《品牌至尊》(DrivingBrandValue)一書,提出了從“綜數”的概念出發,以創造品牌的終極價值為歸宿。“品牌”成為整合營銷傳播的核心。企業的一切品牌推廣活動都要向品牌聚集,通過整合營銷傳播來經營、強化品牌關系,從而積厚品牌資產。其主要的內容如下①:

(1)品牌是推廣的核心。

它是以品牌為核心致力于營造良好的、基于消費者的品牌關系,而不是只推廣品牌的特征信息。

(2)品牌推廣的中心是營造品牌關系。

品牌推廣不只是擴大知名度,還重在增加消費者對品牌的崇信度、認知度、忠誠度和聯想度等基于消費者的品牌關系。

(3)品牌推廣要“以客為尊”。

必須對消費者或潛在消費者透徹了解,以他們的主觀觀念或主觀情感來決定品牌推廣的方式和發展的方向,而非企業自身看問題的方式和方法。

(4)品牌推廣的目的是厚積品牌資產。

湯姆·鄧肯提出了一個品牌資產厚積的方程式:推廣→品牌關系→品牌支持度→品牌資產。由此可見,我們利用各種媒體,采用各種方式的目的都是為了提升品牌價值。

(5)“整合”是多角度的。

品牌整合推廣既要整合營銷中的每一個環節,讓消費者或潛在消費者認識到品牌的特征和價值,又要對傳播工具、傳播過程進行整合,以準確、周密、清晰地傳達品牌特征的信息。

(6)企業內部管理機構的整合。

經營品牌、推廣品牌與建立品牌關系的過程,需要生產、行政、財務、人事等部門的通力合作,并且需要建立跨職能的管理機構。

(7)品牌特征信息的一致性。

湯姆·鄧肯提出了必須在六個方面保持品牌信息的一致性:企業核心價值與企業任務;以客為尊的營銷哲學;品牌識別標志的一致性;產品與服務信息的一致性;品牌定位的一致性;執行上的一致性。

(8)品牌整合推廣要求全員參與。

關注品牌推廣是品牌管理者的責任,也是每一個員工的責任。一個品牌絕不僅僅意味著廣告和營銷,它還意味著當任何人看到你的圖標或聽到你的名字的時候,所能想到的任何事物。因此,必須讓員工明白他們的言行也是一種品牌的推廣方式。

(9)接觸管理。

就是品牌信息經品牌推廣與消費者或潛在消費者結合的過程,它要求能夠在正確的地方、合適的時間傳播適當的品牌信息,用心來傾聽消費者的心聲,充分利用自發的接觸點,以建立積極而有意義的互助關系。

(10)建立數據庫。

品牌推廣活動是建立在高質量的數據庫基礎上的,通過科學地運用數據庫,找出最有利的消費者或潛在消費者、追蹤品牌的互動行為、發展有意義的個人化對話、預測品牌市場的走勢等。所以從某種意義上說,數據庫質量的優劣和對數據庫運用的優劣,決定著品牌推廣的成功與否。

品牌整合推廣從本質而言,就是一整套的品牌營銷推廣方式的整合,它要求方方面面的配合以及統籌管理,這也是現代品牌管理、傳播方式的綜合運用。

綜上所述,品牌創新的方式是多種多樣的,我們不能完全照搬某一知名品牌的創新方式,應根據自身的情況來確定最適合本品牌的創新方式。同時,在實際中,品牌的各種創新方式常常也是綜合地被利用,以達到最佳的創新效果。但不管怎樣,我們必須遵循一條原則:讓品牌資產價值得以提升。


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