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品牌傳播的方式創新

１．網絡的運用

信息時代的到來使人們有了更多、更快接觸信息的方式，這也為企業在創新品牌的過程中提供了更快、更好的傳播方式———電子網絡。電子網絡在全球普及建設上，是別的媒體無法比較的。任何人不管在世界的哪一個地方，在白天或夜晚的任何時刻，都能夠進入網絡世界，這樣可以大大拉近商家和消費者之間的距離。讓企業利用網絡具有的聲音、圖像、文字組合和高倍總量的特點，提供更為詳細、生動、準確、快捷的品牌定位信息。網絡具有低成本、宣傳強度廣（１９９９年上半年全球的互聯網用戶已達到２億，預計到２００５年將達到１０億人）、可測量性（企業利用軟件，可以統計瀏覽信息的點擊數，以及瀏覽的區域分布和時間分布）、互動值、實時性、廣泛性等特征，這些都是以往的傳媒不具備的優勢。這使得品牌傳播不僅可以得到更多的消費者回應，也可以接觸到更為廣泛的消費者，為品牌開辟了一條新的傳播途徑。

在競爭日益激烈的今天，柯達公司為了確保自己的霸主地位，啟動了網絡傳播方式，其目的是通過Ｉｎｔｅｒｎｅｔ來介紹產品，重振品牌形象，以增值服務來爭取客戶。公司首次在互聯網上開通了規模龐大的、有３５００頁面的站點（ｗｗｗ．ｋｏｄａｋ．ｃｏｍ．ｃｎ），每天吸引多達１５３萬人次以上的訪問者。柯達建站的目標是構建網上攝影百科全書、世界圖片資料總匯和攝影教學中心。網站中僅圖像庫中就有數以萬計的全球風光、人文景物和各國精彩照片，每類都收集了大量名家和專業攝影師的作品，這種新的網絡宣傳方式使得柯達站一開始就受到了消費者歡迎，為品牌的發展立下了汗馬功勞。

２．整合營銷傳播

在品牌傳播方式的創新上，除了電子商務、網絡廣告之外，另一個重要的方式即為在２０世紀８０年代興起于美國的整合營銷傳播方式（ｉｎｔｅｇｒａｔｅｄｍａｒｋｅｔｉｎｇｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ，ＩＭＣ），它是一種市場營銷傳播計劃觀念。即在計劃中對不同的溝通形式，如一般性的廣告、銷售促進、公共關系等的戰略地位作出估計，并通過對分散的信息加以整合，將以上形式結合起來，從而達到明確的、一致的，以及最大程度的溝通。這種綜合運用各媒介的優勢，為企業品牌的傳播提供了前所未有的高度統一、強度傳播、廣度宣傳途徑，企業可以通過盤點自己的品牌優勢，綜合運用整合營銷傳播方式，達到事半功倍的良好效果。

（１）整合營銷傳播模式。

１９９２年，美國西北大學教授舒爾茲（Ｄｏｎ·Ｅ·Ｓｃｈｕｌｔｚ）和納本·勞特明推出了全球第一本ＩＭＣ專著《整合營銷傳播》。在書中，提出了整合營銷傳播的模式，其中針對消費者市場的模式主要有六步：

第一步以資料庫為起點。依據資料庫所顯示的消費者行為信息，將消費者分為“我品牌使用者”、“競爭品牌使用者”和游離群。

第二步接觸管理。即是指無論廠家或商家在何時、何地、何種情況下，都要與消費者或潛在消費者進行溝通，更為關鍵的是要決定何時，以及如何與目標消費者接觸。同時，接觸的方式也決定了要與消費者溝通的訴求主體。

第三步制定傳播溝通策略。這一步要求在什么樣的環境下，傳播何種品牌信息，對目標對象的反應的期待。

第四步擬訂品牌目標。根據品牌推廣目標，為整合營銷傳播計劃擬訂明確的品牌目標，而且目標是經過深思熟慮的。

第五步確定傳播工具。

第六步選擇實施戰術。

（２）整合營銷傳播應用。

國際許多知名品牌都在推廣、發展品牌戰略中運用了這一原理。眾所周知的雀巢公司就是運用有效的整合營銷傳播方式，幫助其產品擁有了近乎獨占市場的優勢。例如，雀巢公司在中國臺灣成人市場推出其新的高鈣高鐵脫脂奶粉時，就成功地運用了整合營銷傳播方式，將這一項傳播工具的碩果發揮得淋漓盡致。

第一，公關。

雀巢公司首先通過對上千人的驗血活動，向社會公布臺灣女性缺鐵貧血嚴重的現象。這一公關活動在當地引起大眾對這個問題的注意，也同時強化了消費者對鐵質的需求。

第二，廣告。

公關活動后，緊接著使用電視及平面廣告，告知雀巢高鈣高鐵脫脂奶粉能滿足消費者對鐵質的需要，迅速建立知名度。

第三，直銷營銷。

廣告的時間和版面總是有限的。雀巢就利用手中完整的在過去幾年中也持續有過聯系的母親名單，采用一對一的方式送到媽媽手中。

第四，促銷。

消費者從公關活動得知可能缺鐵的訊息，廣告中知道這個問題可以獲得解決，下一步就是鼓動消費者采取購買行動，所以在ＤＭ中，雀巢附上折價券及試用包，提供試用誘因。

第五，現場展示活動。

雀巢在賣場中安排展示人員，提供試喝活動，并說明產品利益。這些雀巢小姐是傳播的一環，傳達給消費者的信息與媒體上的信息是一致的，同時能在消費者改變主意之前推他一把，提高購買行為的比率。

通過這一系列整合營銷傳播方式，雀巢公司的高鈣高鐵脫脂奶粉迅速占領了市場，取得了意想不到的效益。

由此可見，整合營銷傳播方式在現代品牌傳播中的確舉足輕重，它能為企業帶來更大商機，能使品牌更為有效地進行推廣。

３．品牌整合推廣

品牌整合推廣是在整合營銷傳播的基礎上發展起來的。１９９７年，美國科羅拉多大學教授湯姆·鄧肯（ＴｏｍＤｕｎｃａｎ）與善德勒·莫里亞提（ＳａｎｄｒａＭｏｒｉａｔｙ）聯合推出了《品牌至尊》（ＤｒｉｖｉｎｇＢｒａｎｄＶａｌｕｅ）一書，提出了從“綜數”的概念出發，以創造品牌的終極價值為歸宿。“品牌”成為整合營銷傳播的核心。企業的一切品牌推廣活動都要向品牌聚集，通過整合營銷傳播來經營、強化品牌關系，從而積厚品牌資產。其主要的內容如下①：

（１）品牌是推廣的核心。

它是以品牌為核心致力于營造良好的、基于消費者的品牌關系，而不是只推廣品牌的特征信息。

（２）品牌推廣的中心是營造品牌關系。

品牌推廣不只是擴大知名度，還重在增加消費者對品牌的崇信度、認知度、忠誠度和聯想度等基于消費者的品牌關系。

（３）品牌推廣要“以客為尊”。

必須對消費者或潛在消費者透徹了解，以他們的主觀觀念或主觀情感來決定品牌推廣的方式和發展的方向，而非企業自身看問題的方式和方法。

（４）品牌推廣的目的是厚積品牌資產。

湯姆·鄧肯提出了一個品牌資產厚積的方程式：推廣→品牌關系→品牌支持度→品牌資產。由此可見，我們利用各種媒體，采用各種方式的目的都是為了提升品牌價值。

（５）“整合”是多角度的。

品牌整合推廣既要整合營銷中的每一個環節，讓消費者或潛在消費者認識到品牌的特征和價值，又要對傳播工具、傳播過程進行整合，以準確、周密、清晰地傳達品牌特征的信息。

（６）企業內部管理機構的整合。

經營品牌、推廣品牌與建立品牌關系的過程，需要生產、行政、財務、人事等部門的通力合作，并且需要建立跨職能的管理機構。

（７）品牌特征信息的一致性。

湯姆·鄧肯提出了必須在六個方面保持品牌信息的一致性：企業核心價值與企業任務；以客為尊的營銷哲學；品牌識別標志的一致性；產品與服務信息的一致性；品牌定位的一致性；執行上的一致性。

（８）品牌整合推廣要求全員參與。

關注品牌推廣是品牌管理者的責任，也是每一個員工的責任。一個品牌絕不僅僅意味著廣告和營銷，它還意味著當任何人看到你的圖標或聽到你的名字的時候，所能想到的任何事物。因此，必須讓員工明白他們的言行也是一種品牌的推廣方式。

（９）接觸管理。

就是品牌信息經品牌推廣與消費者或潛在消費者結合的過程，它要求能夠在正確的地方、合適的時間傳播適當的品牌信息，用心來傾聽消費者的心聲，充分利用自發的接觸點，以建立積極而有意義的互助關系。

（１０）建立數據庫。

品牌推廣活動是建立在高質量的數據庫基礎上的，通過科學地運用數據庫，找出最有利的消費者或潛在消費者、追蹤品牌的互動行為、發展有意義的個人化對話、預測品牌市場的走勢等。所以從某種意義上說，數據庫質量的優劣和對數據庫運用的優劣，決定著品牌推廣的成功與否。

品牌整合推廣從本質而言，就是一整套的品牌營銷推廣方式的整合，它要求方方面面的配合以及統籌管理，這也是現代品牌管理、傳播方式的綜合運用。

綜上所述，品牌創新的方式是多種多樣的，我們不能完全照搬某一知名品牌的創新方式，應根據自身的情況來確定最適合本品牌的創新方式。同時，在實際中，品牌的各種創新方式常常也是綜合地被利用，以達到最佳的創新效果。但不管怎樣，我們必須遵循一條原則：讓品牌資產價值得以提升。

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