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品牌創新的內外環境分析

品牌創新的環境本身就是一個內外結合的整體。因此，我們在對其分析時，應結合內外環境的各種因素加以考慮。否則，就會犯片面性的錯誤，會給品牌創新帶來諸多不利障礙，甚至會誤導品牌的創新。這里主要介紹幾種管理學界常用的分析法。

１．ＳＡＰ分析法

ＳＡＰ（ｓｔｒａｔｅｇｉｃａｄｖａｎｔａｇｅｓｐｒｏｆｉｌｅ）分析法也稱為品牌戰略優勢分析法，主要是對品牌和品牌運營的競爭性的分析。把它運用到品牌創新上，對企業來說，品牌和品牌創新的競爭性主要來源于品牌市場、Ｒ＆Ｄ、品牌產品生產、企業資源系統、企業財務狀況等。

ＳＡＰ分析法的主要內容為：

（１）判明品牌核心競爭力的關鍵要素；

（２）確認品牌競爭的資源基礎和能力；

（３）制定完善品牌運營的有效對策。

從運用ＳＡＰ分析法對ＩＵＤ品牌創新運營環境的分析中可以看出，結合內外因素，ＩＵＤ的品牌創新環境是十分有利的。公司無論從財務狀況、品牌資源、生產狀況、市場發展，以及產品潛力來說都是不錯的，弱就弱在創新上。因此，只要抓住這一點，勇于創新，品牌價值力的增加是指日可待的了。

２．品牌生態系統分析法

詹姆斯·穆爾（ＪａｍｅｓＭｏｒｅ）提出了“品牌生態系統”，即為“由各種不同的關系組成的互動式環境，而品牌則是這些關系互動的結果，品牌的增值是一個融合了互動、交易與反饋的過程”。

在給定的品牌生態系統中，核心品牌的培育和成長與創新是在一個相互競爭與合作的關系結構中形成的。品牌生態系統中的品牌企業的競爭內涵是：顧客網絡、企業資源（包括人才、資金、原材料、科技、信息資源等）、市場地位、產品地位、社會聲譽、社會支持等。

在給定的品牌生態系統中，核心品牌的培育和成長與創新是在一個相互競爭與合作的關系結構中形成的。品牌生態系統中的品牌企業的競爭內涵是：顧客網絡、企業資源（包括人才、資金、原材料、科技、信息資源等）、市場地位、產品地位、社會聲譽、社會支持等。

品牌生態系統通過競爭得到發展或衰退。在一個競爭性的品牌生態系統中，品牌密度、品牌價值鏈、系統結構對品牌的創新具有至關重要的影響。一般來說，在一個品牌密度極大的品牌系統中，品牌價值鏈和系統結構狀態直接決定品牌創新的競爭。如果一種品牌的價值鏈較強，而品牌廠商又能夠主導品牌的系統結構狀態（即形成以品牌廠商為主導的供應鏈體系），在這種情況下，該領導型品牌能夠持續增強品牌創新的競爭力，而那些相對“小而弱”的品牌則具有較高的死亡率。例如，酒行業、家電行業等的品牌競爭皆是如此。

３．ＳＷＯＴ分析法

ＳＷＯＴ（ｓｔｒｅｎｇｔｈｓ－ｗｅａｋｎｅｓｓ－ｏｐｐｏｒｔｕｎｉｔｉｅｓ－ｔｈｒｅａｔｓ）分析法，即企業優劣勢分析（優勢—劣勢—機會—威脅），它是幫助企業在品牌創新過程中通過對內部、外部環境因素的優劣勢分析而確定正確的品牌創新策略。

（１）ＳＷＯＴ分析法的主要內容。

優劣勢分析主要是著眼于企業自身的實力及其與競爭對手的比較，而機會和威脅分析將注意力放在外部環境的變化及對企業的可能影響上。但是，外部環境的同一變化給具有不同資源和能力的企業帶來的機會與威脅都可能完全不同，因此，兩者之間又是緊密的聯系的。其主要內容為：

１）判明當前品牌及品牌運營所能夠獲取的機會資源；

２）判明當前品牌及品牌運營之相對優勢之所在；

３）判明當前品牌及品牌運營所面臨的弱勢及不利因素之所在，以及它們對品牌成長與競爭力形成所構成的威脅機制；

４）制定企業在當前及未來時間內，可以采取的發揮內部優勢與外部機會、避免外部威脅和克服品牌弱點的基本策略。

（２）ＳＷＯＴ分析法解決的主要問題。

ＳＷＯＴ分析法絕不僅僅是列出四項清單，最重要的部分是可以評價一個公司品牌的強勢和弱勢、機會與威脅，并解決以下問題：

１）為了更好地對新出現的行業與競爭環境作出反應，必須對公司品牌資源采取哪些調整？

２）是否存在需要彌補的資源缺口？企業需要從哪些方面加強其資源？

３）要建立企業未來的資源必須采取哪些行動？

４）在分配企業資源時哪些機會應該擁有最高的優先權？

（３）ＳＷＯＴ分析法的具體做法。我們可以利用價值鏈與成本標桿學習方法時所考慮的因素———競爭成敗的最關鍵因素對品牌生存環境進行考察：

１）質量／產品性能；

２）聲譽／形象；

３）品牌推銷技巧（銷售隊伍）；

４）準確的品牌宣傳；

５）有效的信息系統；

６）經銷商網絡／分銷能力；

７）品牌開發能力相對成本地位；

８）客戶服務能力。

根據以上ＳＷＯＴ的環境因素分析，ＩＢＭ憑借自己強大的優勢與機會，調整組織構架與市場組合，以電子商務時代的市場領導者地位自居，其新產品的推出將會得到市場的認同，以達到品牌資產價值的壯大的預期目的。

綜上所述，品牌創新的環境分析是創新的基本條件，其研究的方法也是多種多樣的，關鍵是應根據企業所處的環境找出最為恰當的方法來對當前的環境狀況進行準確的剖析，以提供對正確的創新策略的指導。

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