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品牌創新能力的內涵與動力

品牌創新能力是怎樣進行動態演示的呢？加拿大學者ＧａｒｅｔｈＭｏｒｇａｎ在《駕馭變革的浪潮：開發動態時代的管理潛能》一書中指出：品牌創新的能力，表現在兩個方面，一是“看著后視鏡開車”的能力，即看那些優秀組織和管理者已經做了些什么；二是對未來進行前瞻的能力，即要能夠預測一些可能發生的變革的能力。巴特·維克托、安德魯·Ｃ·博因頓（ＢａｒｔＶｉｃｔｏｒ＆ＡｎｄｒｅｗＣ．Ｂｏｙｎｔｏｎ）在其所著的《創新的價值》（ＩｎｖｅｎｔｅｄＨｅｒｅ）一書中總結出“創新”的一般規律：認識自己已有的優勢，確認自己已有的優勢，確認顧客真正想要什么，決定公司需要具備的特殊能力，再根據這一切進行組織改革、管理程序和營銷手段等方面的創新。此書特別強調，創新必須從企業自身和顧客的實際出發，照搬其他優勢企業的管理模式往往導致失敗。

在認識了創新能力的表現及其內涵以后，學者們更指出了創新的動力。品牌創新步伐的主要動力是市場競爭的壓力。壟斷市場存在的最重要的一種壓力是這樣一個，雖然錯誤但實際上卻被廣泛認可的觀點：認為現有品牌不可避免地會發生周期性衰退。其他的壓力包括技術變革的要求和成長發展的需要等壓力（ＳｔｅｐｈｅｎＫｉｎｇ，ＤｅｖｅｌｏｐｉｎｇＮｅｗＢｒａｎｄｓ）。而ＪｏｈｎＰｈｉｌｉｐＪｏｎｅｓ則認為，行動———有時是突如其來的行動的促發，幾乎全部是競爭壓力所導致的（ＪｏｈｎＰｈｉｌｉｐＪｏｎｅｓ，１９９８年）。不做出大量的競爭性的努力，要想在寡頭壟斷市場中掙得一席之地是極為困難的。我們不止一次地聽到寡頭壟斷廠商引用紅騎士的一句話：“你要全力以赴，才能呆在原處”。

在市場競爭壓力和技術變革要求等一系列動力的作用下，品牌及其代表的產品便不斷地提升以功能性特性為核心的品牌與產品內涵，以創新來贏得市場的動態優勢。尼爾森公司曾經研究過５３個在進入市場兩年時間取得了極大成功的新品牌，他發現，在這些品牌取得成功的１１個原因中，最重要的原因顯然是功能性特性。佩卡姆得出過一個重要的結論：“可能取得成功的品牌，它所具有的功能性優勢，同時為其他有助于成功的因素提供了基礎和支持”。如果某個品牌成功的希望不大，那么即使銷售隊伍的努力，也不足以彌補其功能上的弱點（ＪａｍｅｓＯ．Ｐｅｃｋｍａｎ，Ｓｒ．．ＴｈｅＷｈｅｅｌＢｒａｎｄｓ）。英國Ｎｉｅｌｓｅｎ公司的資料還增加了時間變量，認為：隨著時間的流逝，作為品牌失敗的功能弱點這一因素可能變得更加明顯（ＮｉｅｌｓｅｎＲｅｓｅａｒｃｈ，１９７３年）。

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