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品牌延伸的步驟

品牌延伸是一個復雜系統的過程，雖沒有確定的程序，但有基本的思路與框架，這里我們主要討論品牌的延伸步驟中基本的幾個階段。

１．確定品牌的聯想

確定品牌的聯想是品牌延伸的第一步。主力品牌只有在消費者心目中具有一定的聯想性，才能進行合理聯想。對品牌聯想確定的方法是多種多樣的：名稱聯想法，即通過抽樣調查的方式，確定由主力品牌的名稱而產生的聯想。樂百氏當年從生產兒童飲料向生產水過渡的時候，就做了一個名稱聯想的調查：樂百氏使人想到什么？調查結論為三個方面：第一，想到幼兒園阿姨；第二，想到一個聰明的孩子；第三，想到圣誕老人。由此得出樂百氏可以做成人產品，結果樂百氏水一經推出效果就比較好。品牌特質聯想法，即探詢該品牌在價值、特性上的獨特性，從而選擇延伸。像聯想就產生了優質、高科技、創新的聯想，這種品牌特質的聯想使其從電腦向數碼相機、數碼隨身聽、手機等方面的延伸得以成功。映射聯想法，即當人們喝下可口可樂后，會想起什么（如是一種特殊口感的飲料、美國精神、獨特的包裝等），以聯想來決定延伸的方向。喬治·阿瑪尼就是以其高貴、品質、典雅、時尚的風格讓穿上的人感受到身份的價值。由此聯想，它從服裝延伸到了眼鏡、手表、鞋子、箱包、皮革制品、香水，乃至化妝品等行業，并得到消費者認可。一個品牌可以產生出許多的聯想，企業必須找出與主力品牌聯想度較強的、其聯想又能夠提供與產品為類別連接的核心聯想，作為品牌延伸的方向。

２．選擇品牌延伸的產品

在確定了品牌聯想之后，就要根據這些聯想找出延伸的產品。延伸的產品可以從聯想的清單中來尋找，但必須注意兩點：

（１）消費者對延伸品牌是否接受，其方法可以通過調查得出某種品牌名是否適應一系列的產品。如果消費者的答案是肯定的，就說明具有延伸的價值；如果答案是否定的，則要認真分析是否可以通過強化產品與品牌之間的聯系后而獲取認同；如果不行，就說明品牌沒有延伸的價值。因為無論是通過品牌名稱的延伸，還是價值利益的延伸，都是希望通過延伸品牌能給消費者帶來主力品牌良好印象的延續或強化，希望延伸品牌能成為一種具有更高質量、更多文化附加值、更高可靠性和一種更多功能性的品牌，而所有這些的歸結必須是消費者的認同。ＴＣＬ彩電做得好，當它進行延伸時選擇了同樣具有科技含量的手機行業，消費者在認同了其彩電的優良品質后，也會認為該品牌的手機同樣具有高水準。而如果把ＴＣＬ延伸至摩托車，可能情況會恰恰相反了。

（２）延伸品牌是否具有相應的經營環境，影響品牌延伸效果的另一個因素就是市場競爭環境。如果市場競爭不激烈，延伸就容易；反之，則容易失敗。因為在夾縫之中求生存，遠遠比開拓新市場、引導市場消費來得困難得多。聯想品牌延伸的成功除了其高科技的關聯性、消費者的認同之外，很重要的一點就是走在市場前沿。在市場未有相同產品或相關技術時，開發出相關產品，以迅速占領市場，如家用電腦的推出。當時中國最大的電腦市場是家庭，聯想第三代的軟硬件一體化設計“天蝎座”是新一代“傻瓜電腦”，友好的界面、豐富的功能，克服了當時中國普通人學電腦的知識障礙，讓初學者也可以做到上機就能操作。１９９６年“聯想昭陽”筆記本電腦上市，填補了我國不能自行生產筆記本電腦的空白。同年，聯想集團成為國內首家通過ＩＳＯ９００１國際質量體系認證的計算機生產廠家。在延伸產品上，聯想作了一些重要選擇。舉聯想手機為例，中國的手機市場是一個很有市場潛力的市場，２００２年中國手機市場大幅攀升，國產品牌手機去年出現強勁增長，市場占有率由２００１年的２１．１％上升到去年的４０％。中國的手機市場競爭日益激烈，鑒于這種現狀，聯想的手機產品并不是很豐富，而是側重高科技含量，聯想夏華親手打造的四款新品手機和一款概念手機于２００２年５月底正式上市，主打雙屏、ＧＰＲＳ概念，價位集中在３０００元左右，聯想手機瞄準的是終端用戶，引導消費者時尚。同時，聯想很會選擇進入市場的時機，近期，國外品牌西門子、愛立信、諾基亞似乎放松了對中國市場的控制，靜寂了一段時間的聯想手機正準備大舉進市了。

３．選擇延伸品牌的名稱

在確定了延伸產品之后，就應為其選擇恰當的品牌名稱，選擇品牌名稱時，應從兩方面入手。

（１）沿用主力品牌的名稱是否能使消費者在心理上接受延伸品牌。如果延伸品牌準備通過一種質量感受，或消費者的一種強勁有利的品牌聯想來延伸主力品牌，那么沿用主力品牌的名稱就能通過。“柯達”公司在其主力品牌“柯達膠卷”之后推出的“柯達相紙”、“柯達快捷連鎖店”、“柯達快捷彩色”影像中心、“柯達醫療Ｘ光片”、“柯達數碼相機”等，包括了民用攝影、專業市場、商業系統、數碼影像、電影及電視影像和醫療影像等延伸領域的產品，其品牌名稱全部沿用了“柯達”。這是因為“柯達”的感光技術與材料一直是被消費者高度認可的，而其延伸領域的核心技術大都屬此類。因此，繼續沿用“柯達”品牌名稱比較容易使消費者愉快地接納。如果消費者覺得沿用主力品牌的名稱到延伸品牌會讓他們感到概念的混淆或不舒服時，就必須為延伸品牌去尋找一個新的名稱。以日本豐田公司為例，豐田進入美國市場后，主要是向中、下層人士推銷，省油、廉價。當豐田開發高檔轎車市場時，卻不斷失敗，因為在美國人眼中，認為他們是生產便宜車的。后來日本人分析了原因后，轉換了新的品牌名稱，開發高級轎車的品牌名稱叫“凌志（ＬＥＸＵＳ）”，從而獲得了成功。

（２）選擇延伸品牌名稱應當為產品提供有利的幫助。延伸品牌無論沿用主力品牌的名稱，還是另選品牌名，其目的都是為了給消費者留下良好的印象，促使消費者購買產品。無論是從雅戈爾襯衫到雅戈爾西服，還是通用汽車從雪佛蘭到別克、賽歐，其選擇的品牌名稱都是有助于在一個混亂的市場中樹立起獨特之旗，促進消費者的品牌意識或增加產品銷售。只有這樣，品牌延伸才會在某個已成熟的市場中具有更大的優勢和競爭力，才能達到品牌延伸的目的。

４品牌延伸的戰略部署

要對一個品牌延伸進行推廣時，必須仔細地審視各種市場因素。因為品牌延伸是一個戰略性問題，必須要以戰略的眼光來看待，不可以以短期利益或當前利益來運營品牌延伸的工作。品牌延伸的成功可以直接增強企業實力，對主力品牌有很強的增補作用；如果失敗，不僅會大大損害主力品牌，有時甚至會直接導致企業失敗。巨人集團、愛多ＶＣＤ等紅極一時的品牌，都是因其品牌延伸上的誤區，而引導了整個企業的破產。

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