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品牌定位的評估

１．品牌定位進行評估的必要性和時機選擇

品牌定位不可一蹴而就，而是一個長期的、靜態(tài)與動態(tài)相結合的過程。為了確保品牌定位的執(zhí)行始終圍繞著預期目標進行，企業(yè)有必要對品牌定位的實施情況進行評估，根據(jù)評估的狀況來決定是否要對品牌定位進行微調。對品牌定位進行評估，可從投資收益的角度檢測企業(yè)決策執(zhí)行的有效性。對品牌定位進行評估，可以為企業(yè)管理層提供有效的品牌管理的決策依據(jù)。

由于品牌定位具有長期性和動態(tài)性，因此評估時機的選擇在很大程度上影響評估結果。首先，品牌定位具有長期性。品牌定位是實施品牌戰(zhàn)略的前端環(huán)節(jié)，需要經(jīng)過一長段時間的品牌傳播，或者４Ｐｓ營銷組合的路徑才能將相關信息傳導給消費者，并且消費者對品牌的接受也需要經(jīng)歷一個長期的過程。其次，品牌定位具有動態(tài)性，外部環(huán)境的變化將在一定程度上影響品牌定位的形成，品牌定位是在靜態(tài)和動態(tài)交替的過程中完成。因此，選擇哪個時段對品牌定位進行評估，是需要企業(yè)加以考慮的。一般而言，品牌初次定位經(jīng)過一個時期的整合傳播之后，將進入一個相對靜態(tài)的狀態(tài)，這時候進行評估，既能夠測評到品牌定位的效果，又不至于延誤定位微調的時機。

２．品牌定位評估的內容

品牌定位是要在消費者心中占據(jù)有利位置，因而評價品牌定位是否成功、有效，只有消費者才最有發(fā)言權。因此，品牌定位的效果需要通過對消費者的品牌消費心理和消費行為來進行測量和評估。

如前所述，品牌定位以積累品牌資產(chǎn)為戰(zhàn)略目標，而品牌資產(chǎn)主要由品牌認知、品牌形象、品牌聯(lián)想、品牌忠誠和附著在品牌上的其他資產(chǎn)構成。從這個角度出發(fā)，品牌定位的測評主要考慮從以下幾個方面進行①：消費者對品牌的認知情況、消費者對品牌的態(tài)度、消費者對品牌的購買消費行為，以及消費者對品牌的綜合印象。

（１）消費者對品牌的認知情況———品牌知名度的測評。

品牌知名度是指品牌為消費者所知曉的程度。對某一特定的品牌來說，品牌知名度反映了消費者總體中有多少數(shù)量或多大比例的消費者知曉它，反映的是品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。

（２）消費者對品牌的態(tài)度———品牌美譽度和品牌形象的測評。

一般情況下，僅有品牌認知并不意味著品牌在消費者心中占據(jù)的是有利位置。要想了解高知名度的品牌在消費者心中占據(jù)的是有利還是不利位置，還需要測評消費者對品牌的態(tài)度。消費者對品牌持有的積極態(tài)度，是測評品牌定位是否成功的更好的指示器。

（３）品牌聯(lián)想。所謂品牌聯(lián)想，是指“人們的記憶中與品牌相連的各種事物”。品牌聯(lián)想的事物反映的是品牌在消費者心中的印象，以及消費者對品牌特定的感知和特殊的感情。

（４）消費者對品牌的消費行為———品牌忠誠度測評。品牌忠誠是消費者對品牌偏愛的心理反應，它反映了對該品牌的信任和依賴程度，也反映出一個消費者由某一個品牌轉向另一個品牌的可能程度。品牌忠誠反映了品牌資產(chǎn)的價值，同時也是品牌定位成功的直接效果。對品牌忠誠度的衡量，就是對品牌定位最直觀效果的測量。

（５）品牌地位的識別。

除了從單個方面分別進行測評外，企業(yè)也有必要綜合考察品牌總的情況，分析和競爭品牌相比的相對地位，從中發(fā)現(xiàn)不足，并據(jù)此采取有針對性的營銷策略。

美國Ｙｏｕｎｇ＆Ｒｕｂｉｃａｍ公司根據(jù)差異性、相關性、尊敬度、熟悉度等４項指標對不同的品牌進行測評（Ｋｅｌｌｅｒ，１９９８年），利用這種方法，企業(yè)可以識別出品牌所處的地位和有待改進的地方。

３．品牌定位評估的方法與技術

對品牌定位的評估也是運用成熟的市場調研的方法，通常采用的方法是問卷調查法，通過對目標市場的抽樣調查，來把握品牌在消費者總體心目中的地位。從品牌定位評估的內容來看，對品牌認知度、忠誠度的度量，設置一般的問題即可測量，對品牌美譽度、品牌形象的測量大多涉及消費者的心理效果，需要設置態(tài)度量表來測評，或者運用投射法來測量①。

（１）態(tài)度量表。

態(tài)度通常通過一些專門的量表加以測量，總體說來，態(tài)度量表可以分為直接測量表和間接測量表。

直接測量表，是指由調查者設計或選擇要詢問的問題或問句，并直接詢問被調查者，然后由被調查者自己測量其態(tài)度并選擇答案，從而取得有關態(tài)度的資料。常見的有評比量表、順位量表、固定總數(shù)量表、語意差別量表、Ｓｔａｐｅｌ量表、Ｌｉｋｅｒｔ量表等。

間接測量表，是指不直接詢問被調查者關于某事物的態(tài)度與看法，而是列出一組與要測量的事物的屬性相關的陳述語句，由被調查者對各陳述語句進行判斷，從而間接得出有關該事物態(tài)度的資料。常見的有李凱爾特量表（ＬｉｋｅｒｔＳｃａｌｅ）。

（２）投射法。

這種方法是運用一些模棱兩可的刺激（如字詞、圖片、句子），讓受調查者在不受限制的情況下自由地作答，通過他們的回答，分析其中所隱含的態(tài)度。這類題目是借鑒心理學中的投射測驗，來發(fā)掘受調查者潛意識中的反映。常見的方法有詞匯聯(lián)想法、文句完成法、完成故事法、角色扮演法、裝扮游戲法、講故事法等。

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