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７０年代，商品經濟高度發達，商品日益豐富，在市場有限、消費能力有限的情況下，豐富的同類商品不可避免地帶來同行業之間的競爭。以往企業廣告訴求的重點是企業形象，企業不僅要有良好的產品和形象，更重要的是要被人們接受。在這種背景下，里斯和特勞特提出了“定位”的概念，認為企業要想戰勝競爭對手，唯一的辦法就是在消費者心中占據有利位置，進入消費者大腦中的階梯。
之后又有眾多的廣告、營銷領域的專家和學者對“定位”發表大量的見解，推動定位理論不斷升級、完善。綜合目前已有的研究，我們可以將定位的概念劃分為以下三個學說。
（１）從傳播角度定義的概念。
早在１９６９年，杰克·特勞特（ＪａｃｋＴｒｏｕｔ）和艾·里斯（ＡｌＲｉｅｓ）就在６月號的《工業營銷》雜志上發表的一篇論文中提出了“定位”的概念。它的出現立即在美國營銷界產生了巨大的反響，并迅速風靡全球。他們認為，定位始于產品。一件商品、一項服務、一個機構，或者一個人......定位并非對產品本身作什么行動。定位是在傳播信息過多的社會中，認真處理怎樣使他人聽到信息等種種問題。
定位的起點是目標消費者的心智，而不是產品本身。“定位”不是為產品定位，而是在消費者頭腦中找定位。消費者的頭腦中存在一級級小階梯，他們將產品或多個方面的要求在這些小階梯上排隊，而定位就是要找到這些小階梯，并將產品與某一階梯聯系上。
定位理論認為，現有的產品一般在顧客心目中都有一個位置，因而定位應強調通過突出符合消費心理需求的鮮明特點，確定特定品牌在商品競爭中的方位，以方便消費者處理大量的商品信息。
后來，當代美國著名品牌專家林恩·阿普什（ＬｙｎｎＢ．Ｕｐｓｈａｗ）在特勞特的基礎上，將消費者對定位的意義推到極致。他認為，只有一種真正有力的定位，即顧客定位。所謂顧客定位：首先，定位就是確定產品品牌在顧客和潛在顧客腦子里的位置，必須把品牌由市場導入消費者理念。其次，銷售者只提供關于品牌定位的建議和方案，而只有顧客才能成為定位主體，即有權決定是接受還是拒絕銷售者提出的品牌，銷售者不能替代顧客定位，不能將品牌理念強加給顧客；銷售者必須從顧客的角度去思考和策劃品牌定位，必須善于引導顧客朝著他們策劃的方向發展。
（２）從營銷角度定義的概念。
從營銷的角度出發，認為定位是營銷的必經環節。以世界著名營銷大師菲利浦·科特勒為代表，他認為：定位是對公司的提供物和形象的策劃行為，目的是使它在目標消費者的心智中占據一個獨特的有價值的位置。因此，營銷人員必須從零開始，開發所有的４Ｐｓ，使產品特色確實符合所選擇的目標市場。
此外，菲利浦·科特勒在１９８０年為《定位》一書撰寫前言時，還闡釋了“定位”的意義，即它存在于營銷管理４Ｐ要素之前的環節，影響著所有的后續步驟，包括促銷、傳播、廣告。在科特勒看來，里斯和特勞特的“定位”是對現有產品的心理定位和再定位。其實，定位是對潛在產品的實體定位，更是對目標市場的發現，“定位”是一種戰略性的市場營銷，定位理論是一個系統化的、完整的市場營銷過程。市場定位必定要根據企業內、外部環境的變化做出相應的調整，市場定位是一個動態的市場營銷過程。
（３）系統定位的觀點。
我國學者李飛在綜合了特勞特和科特勒的定位理論的基礎上，提出了具有實踐意義、可操作化的鉆石圖綜合定位模型。
他以縱軸表示定位過程，用橫軸表示定位內容，用三角形表示定位范圍，然后將三者組合，就構成了一個市場定位或營銷定位的鉆石圖形。定位過程是由找位、選位、到位組成。所謂找位是市場細分，評估細分市場和選擇目標市場；選位也即是定位的內容，是由屬性定位、利益定位和價值定位３個維度構成，對產品、價格、分銷和溝通進行定位選擇；到位也就是通過產品、價格、分銷和溝通４項營銷要素的組合，實現營銷定位。
李飛的鉆石圖定位模型實質是對科特勒的營銷定位的進一步完善，對指導具體的定位實踐具有實際意義。
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