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品牌資產價值評估指標

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國內、外有關品牌資產價值指標有很多,這里主要介紹在國內、外較有影響的英特品公司的認定指標、品牌策略大師大衛·艾克的認定十要素和北京名牌資產評估事務所的認定指標。

1.Interbrand公司的認定指標

(1)獲利能力,結合市場占有率、銷售量、利潤等;

(2)品牌力因子:

領先度:領先度會受市場定義的影響,但符合一般認知,亦即市場力越大的品牌越有價值。

穩定度(或壽命):穩定度往往和品牌的領先度有關。

市場特性:大而穩定的市場,如食品和飲料可獲較高分;而快速變化的市場,如流行服飾市場則獲較低分。

國際性:越國際化的品牌,在國際上或本國市場就越有力量,因為國際品牌的認知可提高品牌的強勢度。而且,全球營銷在制造和營銷成本上,都有較佳的經濟效益,不易受地區性市場變動的損害。

品牌趨勢:在消費者心目中一直保持現代感的品牌資產價值越高。

品牌支持:不只測量其投資數量和一致性,也嘗試評估其推廣質量。

品牌保護:有注冊或有法律保護的品牌價值越高。

2.品牌策略大師大衛·艾克提出了品牌價值認定十要素

品牌價值認定十要素,如表35所示。


(1)價差效應。

進行該指標的評估時,首先將要評估品牌的市場分為三類,即忠誠顧客、游離顧客和非顧客;然后再造一組其他類似產品的品牌進行比較。針對分類不同的顧客詢問:愿意為某品牌多付多少額外的錢?如有的顧客寧可多出15%的錢去買可口可樂,也不愿買百事可樂,這就反映出品牌忠誠性價差效應,這種價差的高低和正負反映出一個品牌在顧客心目中的位置。通過對比詢問和綜合分析獲得某品牌與其他品牌的價差效應。

(2)顧客滿意度/忠誠度。

滿意度是對消費者是否忠于某品牌的直接評價。一般,對使用了某品牌的消費者提出如下問題:

1)你覺得滿意嗎?

2)這個品牌的使用經歷令你愉快嗎?

3)這種產品或服務符合你的預期嗎?

4)你下次會不會買同樣的品牌?

5)你會不會向別人推薦這個產品或服務?

6)你在使用這個產品或服務時,有沒有疑問,或者有沒有不方便之處?

通過忠誠度的直接調查,將市場區分為忠誠顧客、價格取向顧客、游離顧客。

(3)品質認定。

品質認定指標如下:

1)高品質/劣品質。

2)最佳品質/最低品質。

3)一致性品質/非一致品質。

4)優等/一般/劣等。

(4)領導性與受歡迎程度。

領導性與受歡迎程度的評估指標如下:

1)該品牌是否該類產品中的領導者?

2)該品牌是否越來越受歡迎?

3)該品牌是否因為創新性而備受尊崇?

(5)價值認知。

1)這個品牌的產品是不是物超所值?

2)有什么理由非造這個品牌不可?

(6)品牌個性。

品牌個性的評估指標如下:

1)這個品牌有沒有個性?

2)這個品牌是不是有趣?

3)我知道是哪種類型的人在使用這個品牌?

4)這個品牌的歷史是否很豐富?

(7)企業聯想。企業聯想的評估指標如下:

1)這個品牌值得信任。

2)我很崇拜擁有這個品牌的企業。

3)和這個品牌的企業做生意是件光榮的事。

(8)品牌知名度。

品牌知名度反映出品牌在消費者心目中的認知度與突出性,其評估指標如下:

1)認知(你有沒有聽過福特這種汽車)。

2)回想提及度(你可以想出哪些汽車品牌)。

3)“日落西山”統計(對認識度高的品牌的提及度)。

4)冠軍品牌(在回想時首先提到的品牌)。

5)品牌獨特性(抽唯一回想得出來的品牌)。

6)品牌熟悉性(熟悉的品牌)。

7)品牌認識度或突出性(你對某品牌會有看法)。

(9)市場占有率。

前8項均要對消費者進行調查后獲得相關數據,不易操作,而且也不經濟。市場占有率則相對來說具有精確性和有效度的優點,而且也能敏銳地反映品牌在消費者心目中的地位。

(10)市場價格與通路覆蓋率。

市場占有率的提高若緣于價格下降,則會影響市場占有率的客觀性,那么該品牌所銷售市場的相對價格評估就很重要。具體算法是,將品牌每月平均售價除以該品牌的平均售價。市場占有率與銷售量直接受通路覆蓋率的影響,其評估指標如下:

1)店面鋪貨比率。

2)買得到該品牌的消費者的比率。

3.北京名牌資產評估事務所的認定方法

該方法可以用下列公式來表示,即

P=M+S+D

式中,P為品牌商標的綜合價值;M為品牌的開拓占領市場的能力;S為品牌的超值創利能力;D為品牌的發展潛力。

這三部分中的每一部分,都有多個決定因素和影響因素。市場份額表現品牌影響本行業市場的能力,但不同行業的市場規模、企業規模、產品單價相差甚遠,如一瓶飲料同一輛汽車、一支香煙同一臺彩電,就無法相比。

超過同行業平均創利水平的能力,是品牌(商標)本身附加值的直接體現,被稱為超值創利能力。但由于產品單價、行業利稅水平的差異,特別是在我國目前生產要素市場還未發育成熟的情況下,不同行業比較起來相當復雜和困難。

影響品牌發展潛力的因素更為復雜,它涉及消費者使用產品(品牌)的頻度、品牌的市場影響力、市場的滲透力、廣告密度、品牌穩定性、品牌超地理和文化邊界的能力等諸多因素和方面。

將影響品牌價值的各個因素進行分解,找出代表指標,按照各個因素品牌附加值中所起的作用和相互之間的邏輯關系,通過一定的數學代理,即歸納出這一評估體系的方法。


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