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品牌領導模式從戰術到戰略的管理

在原先的寶潔模式中，品牌經理是戰術型和反應型的，關注的是競爭者、傳播渠道的活動、銷售和差價的動態。一旦察覺到問題，他們馬上采取應急措施盡快解決，而這個反應過程由銷售和差價驅動。戰略性的工作則要么由代理商承擔，要么干脆就忽略了。較之過去傳統品牌管理模式中的品牌經理注重戰術、反應及時，資歷淺、經驗少，新興的品牌領導模式下的經理人才更加注重戰略、具有遠見，資歷深、從業經驗豐富、位于企業高層。在傳統的品牌管理模式下，企業主要以品牌形象作為概念模式，時至今日，新興的品牌領導模式主張應把品牌作為一項資產來管理。

1．注重戰略更有遠見。品牌領導模式中的經理較之過去的注重戰術和反應，更有策略頭腦和遠見卓識。他們從長遠的戰略角度出發來對品牌進行管理。他們必須做到，對內對外傳播的品牌識別能反映品牌在消費者心目中的形象并能持續有效一致。為了實現這一目標，品牌經理就必須介入經營策略的制定和實施，而不能像以往那樣僅僅停留在戰術的執行層面。空泛的品牌承諾比沒有承諾更糟糕。因而在制定品牌識別策略時一定要綜合考慮企業的財力支持狀況，量力而行。同時，如今市場概念的內涵和外延都在不斷擴展，全球化漸漸成為一種趨勢，品牌策略還要具有戰略眼光，能融人不同文化。

2．企業中占據高層。在傳統的品牌管理系統中，品牌經理從業資歷短，經驗相對不足，在整個企業中的地位也不高，不具備調配整合整個企業資源的權力。而戰略管理的觀念要求品牌經理從業時間長，經驗豐富，在企業中占有較高的地位。在新興的品牌領導模式下的經理人員往往都是企業營銷方面出類拔萃的頂尖高手。當整個企業的營運模式是以營銷部門為核心時，其品牌經理的地位將會是即便在高層管理人員中也算很高的，他們可能而且有時就是企業的首席執行官。

3．聚焦品牌資產。品牌領導模式的特點之一是品牌形象和品牌資產并重。在高度重視品牌形象時，還要從戰略的高度把品牌作為企業的一項非常重要的無形資產來管理。在新興的品牌領導模式下，品牌形象就只是一個戰術性的問題，交由專門的廣告和促銷專家來處理，能使它的短期效應很好地發揮就行了。相反，品牌資產是個戰略性問題，它是企業保持長期競爭優勢的基礎，是企業長期利潤的源泉，必須由企業的高級管理層來親自決策。品牌領導模式的目標不僅要管理好品牌形象，更要建立起品牌資產。

4．發展品牌資產評估。品牌作為一項資產不僅僅是一個市場營銷的概念，還是一個財務概念，它有自己獨特的價值。品牌領導模式鼓勵開展品牌資產評估，并在企業內部的財務報表上顯示出來，作為管理者決策的重要依據。在評估時，我們需要考慮品牌資產的時效性。隨著企業競爭地位的不同，企業的品牌資產隨之發生變動。品牌資產包括的這四個要素如品牌認知、品牌忠誠、品質認知和品牌聯想，要在評估中逐一反映，從而才能清楚地辨別出是哪些加強了消費者和品牌之間的關系，而哪些需要改進和提高。

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