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品牌識別是戰(zhàn)略的推動者

在品牌領(lǐng)導(dǎo)模式中，指導(dǎo)品牌戰(zhàn)略的不僅僅是銷售和利潤等短期效果，更重要的是品牌識別，清晰一致、能打動消費者心扉的獨特的品牌識別能幫助企業(yè)樹立持久的競爭優(yōu)勢。品牌識別就是要將品牌希望能體現(xiàn)出的東西具體化，讓消費者對品牌的感覺明晰化。對于企業(yè)內(nèi)部來講，品牌識別的方向明確了，戰(zhàn)略的執(zhí)行才能有的放矢、行之有效。對于企業(yè)外部來說，品牌識別的內(nèi)容明確了，消費者在選購具體的品牌時就不會僅僅為價格所左右。不過在發(fā)展品牌識別的過程中，我們還需要明確的是，品牌識別的發(fā)展依靠人們對公司的顧客、競爭者和經(jīng)驗決策的全面理解，而不能片面地局限于某一個方面。但是，推動品牌價值的最終力量還是消費者，因此品牌策略必須建立在嚴(yán)格的市場細(xì)分策略基礎(chǔ)上，對消費者動機有深入的了解，要能找出影響消費者購買行為和忠誠度的內(nèi)因。品牌識別還要盡顯差異化，體現(xiàn)出與競爭對手之間顯著的區(qū)別，所以分析競爭對手也很關(guān)鍵。最后，品牌識別要反映經(jīng)營策略。品牌要實現(xiàn)對消費者的承諾就要進(jìn)行項目投資，品牌識別還要能體現(xiàn)出企業(yè)的這種投資意愿。

1．創(chuàng)建品牌的回報。傳統(tǒng)品牌管理模式著眼于短期銷售額，根據(jù)當(dāng)期銷售額的大小就可以判斷品牌投資是否見效，應(yīng)對競爭對手的策略是否得當(dāng)了。銷售額和利潤表就是特定品牌的一張晴雨表，品牌經(jīng)理可以根據(jù)銷售和盈利情況及時調(diào)整品牌的廣告策略和促銷策略。相反，品牌領(lǐng)導(dǎo)模式著眼于建立能帶來長期利潤的資產(chǎn)，而品牌資產(chǎn)的具體價值大小就很難甚至無法核算。同時，建立品牌需要經(jīng)年累月的強化，立竿見影的回報只是一小部分。事實上，由于建立品牌需要投資，這在短期內(nèi)可能還會減少品牌的當(dāng)期利潤。同時，為了在激烈的市場競爭中占有一席之地，很多企業(yè)都在伺機發(fā)動進(jìn)攻以打亂既定的市場格局以便重新排序。有時為了應(yīng)對競爭對手出其不意的打擊，企業(yè)就需要在很多方面仔細(xì)權(quán)衡。當(dāng)許多廠家正在為“黑色家電”與“白色家電”拼價格的時候，海爾已經(jīng)擁有了引導(dǎo)世界潮流的以高科技作為支撐的“藍(lán)色家電”，它將用高新技術(shù)來決勝市場。這是否也說明了在競爭中，有時也需要“忍一時之氣，退一步海闊天空”呢?

品牌領(lǐng)導(dǎo)模式的前提是品牌的建立不僅能創(chuàng)造資產(chǎn)，而且從長遠(yuǎn)來講，還是公司生存制勝不可或缺的元素。公司的最高執(zhí)行官必須相信建立品牌最終會獲得競爭優(yōu)勢和經(jīng)濟(jì)回報。擁有引導(dǎo)世界潮流的高科技支撐的“藍(lán)色家電”的海爾，擁有“精顯”這個世界先進(jìn)水平產(chǎn)品代名詞的長虹，估計在大家都在為價格戰(zhàn)所累的時候，也能不為之所動，按自己既定的方略軌道前進(jìn)。同時，品牌資產(chǎn)作為企業(yè)的一項非常重要的無形資產(chǎn)，也和其他的無形資產(chǎn)一樣存在一個共同的問題，即投資回報的評估很困難。正如我們所見到的，人員、信息技術(shù)和品牌對于所有的企業(yè)來講都是它們最重要的資產(chǎn)，然而卻沒有一項能出現(xiàn)在資產(chǎn)平衡表當(dāng)中。量化評估這些資產(chǎn)對企業(yè)的貢獻(xiàn)實際上是不可能的，因此只能粗略地估計它們的價值。同時，它們的價值也是客觀存在的，決不能忽視的。“可口可樂”如今作為世界上最有價值的品牌已經(jīng)達(dá)到680多億美元了。這樣一來，無形資產(chǎn)投資在某種程度上就要依賴一個概念性的模式。盡管這種模式通常很難衍生，也不完全可靠，但缺乏它的指引，品牌領(lǐng)導(dǎo)的發(fā)展運動過程將會受到抑制。

2．價格競爭的替代品。價格戰(zhàn)的盛行使消費者對價格的關(guān)注開始勝過對質(zhì)量和差異性特征的重視，許多企業(yè)把品牌只當(dāng)做商品。企業(yè)要想維護(hù)自己的競爭優(yōu)勢和鞏固自己的市場地位，就要努力防止產(chǎn)品變成大眾化的同質(zhì)商品，僅僅意識到這點還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，企業(yè)必須明確創(chuàng)建品牌才是惟一能代替價格競爭的辦法。企業(yè)從長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略角度來講，也只有采用這種方法。長虹推出的“精顯背投”集8倍精密顯像、l 250線逐行掃描、先進(jìn)投影系統(tǒng)之大成，既有數(shù)字電視的基礎(chǔ)又有信息家電的平臺，是高檔次高水準(zhǔn)的產(chǎn)品。“精顯背投”的問世不僅可以幫助長虹擺脫價格戰(zhàn)的困擾，鞏固它家電“老大哥”的江湖地位，同時還能樹立起長虹科技領(lǐng)先、追求卓越的品牌形象。海爾集團(tuán)獨家推出的太空系列網(wǎng)絡(luò)家電被譽為引導(dǎo)世界家電消費潮流，刷新了歐洲名牌榜。而最重要的一個獎項，是來自于市場。根據(jù)國內(nèi)權(quán)威的市場調(diào)查機構(gòu)新生代所做的調(diào)查，海爾產(chǎn)品的欲購率連續(xù)幾年在市場上名列前茅，這也是海爾很少為價格戰(zhàn)所困擾的原因所在。這也說明變成大眾化的同質(zhì)商品完全是可以避免的。任何情況下，強大的品牌都能防止企業(yè)在價格一條戰(zhàn)線上進(jìn)行競爭。；價格作為一種推動力的重要性往往被高估。調(diào)查顯示，幾乎沒有消費者會僅僅憑借價格因素來決定購買。正如湯姆·彼得斯所說：“在日益擁擠的市場上，傻瓜才會進(jìn)行價格競爭。贏家會想方設(shè)法在消費者心目中創(chuàng)造持久的價值。”

3．華爾街鼓勵品牌建設(shè)。華爾街同樣相信品牌的力量。在華爾街有很多金融家喜歡從他們自己的視角來分析品牌的價值。其中，有一位金融家在他所著的《從主街到華爾街的成功品牌》一文中談到，一個首席執(zhí)行官(CEO)在保持公司業(yè)績持續(xù)增長的同時還能吸引投資人的目光，其辦法就是培養(yǎng)一個品牌，以此來建立投資人和消費者的信心。而要保持一個品牌的價值和它在消費者心目中的吸引力，其辦法就是要連續(xù)不斷地打廣告。反反復(fù)復(fù)的廣告需要投入大量的資金，而大量的資金投入是否會收到想象中的收益呢?CorporateBrandingPartnership公司的CEO杰姆斯通過對《財富》100強企業(yè)長達(dá)7年的研究后，發(fā)現(xiàn)：廣告的投入和股票價格升高以及底線的反彈有相同的曲線走向。大衛(wèi)·A·艾克和華盛頓大學(xué)的羅伯特·賈庫森曾主持過兩項研究試圖找到品牌資產(chǎn)與股市回報之間的關(guān)系。第一個研究的基礎(chǔ)是全方位研究公司(Total Research)的品牌趨勢研究數(shù)據(jù)庫，第二個研究則依據(jù)高科技品牌方面的“科電” (Techtel)數(shù)據(jù)庫。與大量經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的結(jié)果類似，這兩項研究發(fā)現(xiàn)投資回報與股市回報之間存在密切的關(guān)系。更值得注意的是，研究表明品牌資產(chǎn)股市回報率之間的關(guān)系也非常顯著。在品牌資產(chǎn)上獲得高收益的企業(yè)其股市回報率平均也達(dá)到30％。反之，品牌資產(chǎn)收益低的企業(yè)，股市回報率平均是負(fù)的10％。品牌資產(chǎn)和投資回報對股市回報率的不同在于它們二者之間的相關(guān)度較小。品牌資產(chǎn)帶來了價差效應(yīng)，從而提高企業(yè)的贏利能力，這可能在一定程度上影響了品牌資產(chǎn)和股市回報率之間的關(guān)系。這種關(guān)系無疑是由一個雙向互動過程帶來的：強勢品牌造成價差效應(yīng)，價差效應(yīng)又向消費者暗示著品質(zhì)的優(yōu)越。正如可口可樂公司充分利用這一點，拓展它的經(jīng)營品種，推出了減肥飲品；因為消費者喜歡迪斯尼的電影，所以他們愿意花兩倍的錢去購買迪斯尼的服飾和玩具。

標(biāo)簽：連云港駐馬店蕪湖呂梁蘇州南平遂寧桂林

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