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建立品質認知

消費者對品牌品質的肯定是單憑廣告所無法做到的，它不僅需要品質恒定如一，更有對品牌在發展過程中提出的創新要求。有關人類學的研究顯示，人們對于他們了解的和較為熟悉的東西更容易產生信賴感和自在感。反映在營銷上的一種普遍現象，就是顧客往往習慣于購買他們所熟悉的品牌。正因為如此，顧客對品牌的認知會直接影響品牌的價值。

消費者對品牌的品質認知是建立在產品客觀品質基礎上的主觀認識，企業在建立品質認知時可從以下幾方面努力：

一、提供高品質的產品和服務

產品表現是一個品牌最直接的品質表現，一個品牌是否有品質，首先體現在產品的質量、性能和外觀等方面。保證產品的高品質是消費者建立品牌認知的客觀基礎。品質是品牌的生命基礎，又是產品“長壽”必不可少的環節。據一項調查表明，世界500家最大的公司中2／3的高級管理人員認為，質量決定顧客的滿意程度，也貫穿產品生命的全過程。消費者對品質的肯定，這是品牌資產的一部分。索尼產品的品質人盡皆知，索尼人認為，產品1％的不合格，其結果往往和產品100％的不合格是同樣的。因此，在不到50年的時間，索尼產品便享譽全球。無獨有偶，有人戲說，海爾今天的成功是張瑞敏用斧子砸出來的。20世紀80年代海爾還是一家瀕臨倒閉的企業，2002年，海爾品牌資產的價值卻超過了紅塔山，成為中國最有價值品牌，“高品質，零缺陷，星級服務”是海爾成功的關鍵。

二、展示品質認知

產品的內在品質必須通過外在的展示才能得到消費者的認可。在很多情況下，消費者對品質的判斷往往借助于產品或服務本身傳出的信號特征。深諳此道的哈雷摩托車的營銷策略之一就是全力爭取“露臉”機會。由于哈雷摩托車造型夠酷夠帥，許多廣告公司想利用哈雷摩托車拍廣告，以烘托產品的獨特氣質。哈雷公司也樂于利用“得天獨厚”的本錢，因為這樣不用花公司一分錢的廣告費，就可以達到大量廣告傳播的效果。事實也是如此，哈雷公司大方借出旗下20款不同的車型，為自己爭取到了價值百萬美元的廣告演出機會。那年，哈霄公司一分錢的廣告費都沒支出，而造型獨特的哈雷摩托車卻頻頻出現在觀眾的視野里，帶給觀眾一次又一次的視覺震撼和刺激。

運用廣告展示品牌的品質，有助于消費者認知產品品質。廣告傳達品質信息，要使用理性訴求方式，解釋并展示產品的原理、生產過程、組織保障等方面。有時候，一些小的細節對品質的說服作用很大。例如，現在一般的食品外包裝袋上都設有方便消費者撕開的鋸齒，如果哪家企業忽略了這一點，它的產品質量和信譽將免不了受到些質疑。

當然，創意的作用始終不可低估。上海通用的別克轎車有這樣一個經典的電視廣告：一輛嶄新的別克在林間小道迂回穿梭，始終繞過樹葉上掉下的水珠，從玲瓏剔透的水珠里，我們看到了被放大的。別克”車體——廣告語只有一句：不允許有任何水分。

為了易于傳播，有些廠商甚至會策劃一些品質故事，從而給公眾留下“高品質”的形象。相信大家對“不怕水的鍵盤”、“能洗土豆的洗衣機”、“冰箱里的筆記本電腦”這類的故事都耳熟能詳。

新奧迪高貴品質的一個重要方面就是做工精細，精細得使人有一種愛不釋手的感覺，整體車型渾圓一體，天衣無縫。而其后的支撐則是零間隙技術，這意味著鋼板之間的密合度很高，不超過0．1厘米。這使得奧迪在關門的聲音上表現得更加穩重，不是“啪”的聲音而是一聲“砰”。影視廣告“門聲篇”精妙地表達了新奧迪的高品質。

在“門聲篇”這一廣告中：“哐、嚓、叮、哄、咚、砰”，應和著六聲截然不同的音響，電視屏幕上依次閃現出A1至A6的字樣，畫面中只有一輛銀灰色的奧迪A6車。當最后一個透著沉穩與渾圓的聲音“砰”然響起時，在放大了的“A6”映襯下，一扇車門應聲關上。就是這最后一聲“砰”，讓消費者體會到了奧迪A6的魅力。

三、利用價格暗示

在營銷活動中，價格往往是產品品質的一種重要暗示。這在很大程度上是因為顧客對產品質量的主觀感知是決定品牌資產價值的一個非常重要的營銷變數，而顧客對產品質量的界定或衡量，并不完全以企業提供給他們的技術規格和質量標準為惟一的依據，而更多的是根據他們自己在長期的使用過程中形成的一種對質量的主觀感知來劃定的，而這種主觀感知的形成受到包括文化、社會、心理、個性、生活方式與使用習慣等互相關聯的許多因素的影響。在購買者對產品質量缺乏應有的分析能力的情況下，顧客的主觀感知對產品品質的影響尤為明顯。

有研究證明，以下四種狀況的高價位意味著高品質：消費者對商品品質、性能，除了以價格作為衡量標準外，別無其他標準可循；消費者無使用該商品的經驗；消費者對購買感到有風險時，或買后感到后悔時，容易以高價作選擇標準；消費者認為各種品牌之間有品質差異。該研究對企業營銷實際活動極具指導意義，高品質產品高價策略的重要意義是，在消費者心中樹立了高品質的品牌形象。海爾的高品質、高價位策略吸引了無數的消費者購買它的產品。

四、提供產品的品質認證證書第十三章品牌資產的建立

一份具有實際意義的保證書能夠給品質提供可信的支持。關鍵是保證書本身不能做得很粗糙，讓顧客感到這只是一種客套。一份有效的保證書應該做到：它是無條件的，易懂的，易執行的，有實際意義的。同時，在美國，若產品獲得“保險實驗室”(UnderwritersLaboratories)、“好管家” (TheGoodHousekeeping) 的認可證書或標簽，便能得到消費大眾的信任。現在國內的好多企業也開始逐漸意識到這一點的重要性，那些諸如產品通過1809000體系質量驗證、產品有太平洋保險公司承保等之類的聲音也漸漸在我們的耳邊多了起來。

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