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品牌延伸的作用

品牌延伸是企業發展的重要手段，如果運用得當，會大幅度提高產品的競爭力和企業效益，并反過來促進品牌的進一步升值。具體講，品牌延伸具有下述幾個方面的作用。

1．1 品牌延伸有利于新產品迅速進占市場

新產品冠以企業的初始品牌，可以借初始品牌的聲譽使消費者迅速識別企業的新產品，從而有助于消費者對延伸產品產生好感。心理學告訴我們，人的情感歸屬，人對某些事物的好惡是有傳遞性的。品牌延伸中的原品牌是受到消費者歡迎的和信賴的，消費者對這些品牌的總體態度和質量評價都比較高，消費者對原有品牌的這種好感，可以消除消費者接受產品時的心理抵觸情緒，并且可以誘導消費者將其對初始產品的印象和好感轉移到新產品上。

1．2 品牌延伸有利于降低新產品的市場導入費用

西方企業創一個名牌平均需要花費5000萬美元，我國需要數億元，而在一個已建立的品牌下發展一種新產品則可使市場導人費用大為減少。企業用某一強勁的品牌使新產品很快獲得認知，企業便因此節省了包括使消費者熟悉新品牌在內的所有廣告費。當新產品或重新定位的產品有消費者熟悉的成分時，消費者對此定位所傳達的信息有一種熟悉的感覺，這種感覺是通過對原有產品的認知和品牌聯想的延伸而獲得的，這也就是原品牌積淀的廣告效果對后續延伸的產品存在波及效應。另外，在品牌傘下，對核心品牌做廣告，就意味著企業同品牌的所有產品都進行了宣傳。海爾在推出冰箱、空調、洗衣機等成功產品后，又相繼把品牌延伸到吸塵器、洗碗機、電視機、電腦、手機等產品上。“海爾，中國造”、“海爾，真誠到永遠”的廣告將這些產品高質量、高品位、高水平服務的相同承諾統一地傳遞給了所有消費者，取得了以點帶面的效果，這自然比一對一的廣告宣傳節省費用。

1．3 品牌延伸有利于增加新鮮感，為消費者提供完整選擇

成功的品牌延伸能為現有的品牌或產品帶來新鮮感，可以豐富企業的產品組合，壯大企業聲勢，為它們增強活力，同時可以為消費者提供更充分的選擇。一般說來，消費者很容易“喜新厭舊”，很少有消費者對某一品牌忠誠到對其他品牌不想試一試的程度，面對這些品牌轉移者，最好的方法就是品牌延伸。隨著品牌傘下聚集的延伸產品的增加，品牌的聲勢日漸壯大，消費者在同一品牌對；7同用途產品的選擇將更加完整。

1．4 品牌延伸有利于形成規模經濟優勢

品牌延伸能夠提高整個品牌家族的投資效應，即當一個品牌整體的有效投資達到一定經濟規模時，則每個產品線都會從整體的投資經濟中受益，從而提高品牌家族的經濟效益。如美國的師林·普飛公司從科普特防曬品牌到水寶貝品牌就是成功的品牌延伸。由于消費者對日光浴的觀念發生了變化，新的細分市場由此產生。師林·普飛公司及時抓住這一時機，決定進行品牌延伸。經過長期準備，公司不但成功地進行了品牌延伸，同時也巧妙地將核心品牌的定位由“曬黑肌膚”轉換到“防曬”。這次品牌延伸不僅豐富了科普特品牌家族，而且也為師林·普飛公司帶來了規模經濟效應。

1．5 品牌延伸有利子品牌保護

當一種品牌只包含一種產品時，品牌越成功越強大，越有可能形成以品牌名稱取代產品類別名稱的趨勢，這是品牌名稱的死亡陷阱。因為一旦品牌名稱變成產品類別名稱，就不再具有可保護性，任何人都可以用它來作為產品的通用名稱，而這必將導致品牌原先具有的市場力減弱，甚至消亡，等于為他人做嫁衣。品牌延伸能使消費者認識到品牌與產品的聯系與區別，充分發揮品牌的強勢作用，并保護品牌不被競爭者利用或鉆空子。

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