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品牌延伸風險的規(guī)避

在有些消費市場上一種新品牌的介紹能力能包含從5000萬美元到15000萬美元的投資，然而沒有一個花費水平能夠保證成功。實際上，新產(chǎn)品的平均水平很難令人滿意，甚至在眾多支持下。比較而言，已建立起來的品牌名的運用能相當可觀地降低投資并增加成功的可能性。因此成功的品牌延伸能夠使品牌放大、增勢，進而使品牌資產(chǎn)得到充分利用，并在利用中增值。但品牌延伸畢竟有很多陷阱，存在潛在的風險，企業(yè)必須從長遠發(fā)展的戰(zhàn)略高度審視品牌延伸，要了解品牌延伸的陷阱，認清品牌延伸的負面影響，理智權(quán)衡利弊得失，采取一些措施來降低甚至避免品牌延伸的風險，以確保品牌延伸成功。

(1)正確評估原品牌實力在品牌延伸之前，評估品牌實力，正確認識現(xiàn)有品牌是確保品牌延伸成功的必要的基礎性工作。我們說，既然品牌延伸的目的就是要借助已有品牌的聲譽及市場影響向市場推出新產(chǎn)品，那么，擬延伸的品牌必須是具有較高知名度和美譽度、在消費者心目中有很高的地位的品牌；如果擬延伸的品牌尚無延伸優(yōu)勢而強行將品牌拉長、拉寬，結(jié)果必然適得其反。如巨人集團過高地估計品牌實力，貿(mào)然進軍生物保健品市場和房地產(chǎn)市場，最終使企業(yè)陷入重重危機之中，所以，企業(yè)必須在品牌延伸前評估其品牌實力，品牌實力是品牌延伸的基礎。當然，這需要企業(yè)在做活品牌時，一方面要重視品牌外部形象的設計和塑造，另一方面要練好支撐品牌形象的內(nèi)功。只有品牌的內(nèi)功足、外部形象佳、品牌知名度和美譽度較高，才能使品牌為延伸的產(chǎn)品提供一種附加價值，也才有可能使延伸富有成效。

(2)考慮現(xiàn)有品牌的定位及其適用范圍產(chǎn)品定位準確，往往會起到事半功倍的好效果。企業(yè)的產(chǎn)品定位首先要進行市場調(diào)查研究。要做好這樣幾方面的工作：運用定量分析和定性判斷的方法，分析消費者的心理需求；周密研究有關國家和地區(qū)的政治、經(jīng)濟、市場、流通渠道等情況；深入調(diào)查同行業(yè)同類和相似的產(chǎn)品等等。同時，除了一個國家的文化傳統(tǒng)和生活習慣外，民族心理也是必須考慮的一個重要因素。因此，企業(yè)在研制開發(fā)新產(chǎn)品之前，就要確定好自己產(chǎn)品的市場定位，選準所要開發(fā)新產(chǎn)品的目標市場，而后有的放矢，將新產(chǎn)品推向市場，占領市場。

(3)謹慎延伸個性強的品牌如果一個品牌個性極強，即已成為某一種(或某一類)產(chǎn)品的代名詞時，最好放棄品牌延伸策略。如果將這一類品牌冠到另一類產(chǎn)品上去，那么，品牌延伸將成為一種最快捷的自我銷毀品牌的做法。如可口可樂幾乎成為可樂飲料的代名詞，該公司數(shù)百年以來沒有進行品牌延伸。一般來說，每一品牌，尤其是知名品牌都有自己獨特的個性。這是由品牌標定下的產(chǎn)品屬性所決定的，也是品牌在消費者心里形成的思維定勢。“奔馳”就是汽車，它與豪華、昂貴、富有、成就相聯(lián)系；“萬寶路”就是香煙，它是勇敢、強壯、拼搏的象征(真正的男人世界)

(4)勿忘產(chǎn)品的市場生命周期產(chǎn)品的市場生命周期理論揭示了產(chǎn)品更新?lián)Q代是市場競爭的必然結(jié)果。隨著科技水平的提高，消費者需求的改變以及市場競爭的加劇，產(chǎn)品市場生命周期大有縮短之勢。如果新延伸產(chǎn)品已進入產(chǎn)品市場生命周期的成熟期后期，甚至是衰退期，就會加大品牌延伸的風險。因此，進行品牌延伸時，要考慮新延伸產(chǎn)品的市場的生命周期。不僅如此，市場生命周期理論還告訴我們應該通過采用新材料、新工藝、新管理方式等創(chuàng)新活動，提高原產(chǎn)品的質(zhì)量與服務水平；或通過實施產(chǎn)品地域轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略，放棄市場需求趨向飽和的市場，而向其他新市場進行延伸，從而使同種產(chǎn)品的品牌延伸獲益。

(5)采取給延伸品牌取個新名字策略為了避免品牌延伸的風險，減緩對原品牌的消極影響，通常的做法是在保持原品牌名不變的情況下，再為新產(chǎn)品起個名字——即小品牌。這樣不僅可以引導消費者突破原有觀念，接受和認可新產(chǎn)品，而且能迅速地將對主品牌的信賴、忠誠轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上來，從而有效地減少“株連”的危險性。其次在于，副品牌大多輕松活潑、靈性十足、直白通俗，能有效地彌補穩(wěn)健、持重的主品牌在此方面的缺陷，因而在媒體傳播上快捷廣泛，易于形成市場影響力，如，“可口可樂”不僅是世界馳名商標，而且是碳酸飲料的代名詞。于是可口可樂的其他飲料則不使用Coca-Cola而是冠以“Sprite”，“fanta”。

(6)與企業(yè)的長遠規(guī)劃相一致過分倚重于品牌延伸戰(zhàn)略，會影響到企業(yè)開創(chuàng)新品牌的進度。因此必須以企業(yè)長遠規(guī)劃為中心，及時分析企業(yè)內(nèi)部資源和外部營銷環(huán)境的變化，結(jié)合新品牌的開發(fā)而全面發(fā)展企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。

品牌延伸是產(chǎn)品向新領域和新市場開拓的手段，惟有如此，企業(yè)的影響力才會不斷上升，品牌才會保持永久的吸引力。

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