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品牌傳播的意義

產品或服務的質量將決定企業的存活能力,它們可以在企業內部創造出來,但是品牌不同,只能通過社會傳播。當今時代,再好的產品或服務也需要品牌傳播,品牌傳播對于企業塑造品牌具有重要的意義。

(一)品牌傳播的最終目標是提高品牌忠城度

一般來說,企業的品牌傳播分為三個層次:知名度、認知度和忠誠度。在無時無刻不在變化的市場中,高知名度和認知度對于企業來說并不代表可持續發展,企業要想處于不敗之地,必須獲得顧客的品牌忠誠。這就要求企業運用品牌傳播的各種手段,提高顧客的品牌忠誠度。

品牌忠誠度指的是消費者喜歡并持續不斷購買同一品牌,即使競爭者提供更好的產品或更好的服務,也不會輕易轉向競爭品牌。品牌忠誠度的形成不是天上掉餡餅的事情,只有在營銷傳播活動中緊緊圍繞主題展開,才能事半功倍,也只有這樣,即使不增加預算,原來僅僅用于促進銷售效果的營銷廣告預算,也能起到提升品牌忠誠度的作用。

以廣告為主的傳播,盡管對產品或服務沒有產生物理、化學和功能上的任何改變,但能夠實實在在地提升品牌忠誠度,因為廣告提升了消費者對品牌的熟知度和信賴感,傳達的品牌情感與文化觸動了消費者的內心世界,使消費者感覺到品牌是一個朋友、一段彌足珍貴的情感、一種精神的依托,即廣告傳播所具有的提升品牌心理與情感認同價值的功能使消費者產生了對品牌的摯愛與忠誠。正如戴爾比斯的一句“鉆石恒久遠,一顆永留傳”,讓沐浴愛河、即將走入婚姻殿堂的戀人們覺得不買戴爾比斯鉆戒就好象愛都不再真實。

(二)品牌傳播是建立品牌文化的重要手段

品牌的背后是文化,一個沒有文化含量的品牌是蒼白的。可口可樂之所以長盛不衰,其中一個原因就在于它已成為美國文化的一個載體和符號。品牌文化與企業文化同源異形。企業文化是向內的,而品牌文化則是向外的。企業文化是通過產品銷售、服務、公關事件、廣告宣傳等方式傳達或影射給消費者的一種文化。品牌的文化內涵表現為品牌具有的獨特的性格特征,即品牌所表現的是目標消費群易于并樂于接受的某種價值,而這種價值就是企業創造并賦予品牌的,是凸現企業價值與企業文化的一部分。

品牌傳播是品牌文化的載體,同時也是品牌文化的組成部分。新的品牌經營觀念將重點放在顧客關系和顧客服務上而不是把注意力集中在如何滿足顧客的需求上。因而企業要培育一個在顧客心目中有分量的、具有親和力的、滿意的品牌,就需要企業通過品牌傳播培育獨具個性的品牌文化。其實,品牌的塑造與確立過程,就是企業以目標消費群易于并樂于接受的這種價值與市場長期對話的過程,一旦這個對話過程達到了企業、品牌、消費者之間的認知與雙向溝通,那么品牌、品牌文化的傳播就達到了高度的統一。透過消費文化與消費情結所體現的就是一種品牌文化。因此,品牌傳播既是訴求品牌個性的手段,也是形成品牌文化的重要組成部分。

(三)品牌傳播是提升品牌價值的途徑

品牌傳播是決定品牌價值的重要力量。品牌無所不在地傳遞著各種能說服消費者購買產品的信息:或代表一種時尚,或代表一種重視家庭的理念,或代表一種悠遠的歷史感,或代表一種優良的產品品質……成功的品牌都會致力于向各個接觸點傳播一致的品牌信息,使消費者從中找到自己需要的感覺和體驗。顧客對某一品牌的觸點與感覺來自于該品牌所實施的品牌信息傳播策略的結果。顧客會在各個接觸點與該品牌進行一次或多次的“親密接觸”,通過每一次體驗的經歷為自己和與自己密切相關的人們決定對該品牌是否繼續忠誠。

從企業的角度來看,品牌價值的形成是企業品牌戰略與策略實施的結果,這一過程包括了品牌定位、品牌傳播等一系列活動。從市場的角度而言,品牌價值的形成是市場對企業品牌傳播行為的感知與認同程度。因此,企業只是產品所有權和品牌所有權的擁有者,品牌感知與認同程度屬于顧客。而決定品牌價值的是品牌感知與認同程度,因為有了顧客對品牌的認可和忠誠才使得品牌資產得以積累,并逐漸塑造成為一個建立在廣大關系利益人偏好基礎上的品牌,即由這樣一個有序的品牌傳播過程塑造了品牌的文化內涵并最終凝聚成為品牌價值。

從消費者的角度看,品牌代表了消費者對滿足某種需求的認同。這種認同,從某種角度來講是企業的品牌價值。品牌傳播過程是認同逐漸建立的過程,當品牌傳播不能促進這種認同建立和維持的時候,就等于品牌價值的貶值,品牌也就失去了競爭力。

(四)品牌傳播是提高市場占有率的手段

品牌傳播不僅是為了影響現在的消費者,而且是為了要在更大范圍內影響更多的消費者。一項國際權威調查顯示,品牌傳播的投資與品牌市場占有率成正比。當品牌深刻印存于消費者的記憶中,在他需要、想要以及選擇、使用時,對品牌的情感及使用的經驗就會不斷影響消費者的購買決策和行為。

在這一點上,喜之郎果凍將其運用到實踐,獲得了巨大成功。1999年央視調查咨詢中心“全國城市消費者調查”結果顯示,喜之郎果凍的市場占有率高達83%,比第二品牌領先80%,是擁有絕對“第一”市場占有率的本土品牌。喜之郎的成功之處就在于,當眾多的企業還不知如何經營品牌的時候,其已開始充分運用傳播手段,純熟地應用了音樂、語言、形象這三大基本認知元素,調動消費者的認知向品牌所確立的情感訴求靠近,產生共鳴。在多年的品牌擴張之旅中,喜之郎不斷強化其情感屬性,始終堅持“親情無價”這一價值觀的訴求,廣告持續為其情感價值積分,在傳播方面一直注重對消費者認知資源進行創造性的整合與鏈接,使得原本不為人關注的產業與品牌牢牢占據消費者心智。喜之郎品牌擴張運動的成功,說明廣告創意與傳播不僅可以造就一個品牌,而且還可以提高產品市場占有率。

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