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在市場營銷中所指的代言人，是指那些為企業或組織的盈利性目標而進行信息傳播服務的特殊人員。早在20世紀初，力士香皂的印刷廣告中就有了影視明星的照片。成功運用品牌形象代言人策略，能夠擴大品牌知名度、認知度，近距離與受眾溝通，受眾對代言人的喜愛可能會促成購買行為的發生，建立起品牌的美譽度與忠誠度。

在我國，品牌形象代言人策略也被廣泛應用，其中又屬運動鞋、化妝品、服裝行業最為突出。運動鞋廣告大多運用了品牌形象代言人，其中包括少量優秀運動員代言人，以強調品牌所代表的追求高超的競技水平和永不言敗的體育精神，還有使用的形象代言人是歌星或者影視明星。這是因為運動鞋的目標消費群主要是青少年和青年，而這個消費群正處于對明星人物的喜愛和崇拜的年齡段，商家就是想利用這些當紅明星的影響力和號召力吸引消費者。青年人購買心理較不成熟，他們往往會出于對品牌代言人的喜愛而購買商品，而不是真正看重商品本身。

我們都知道，代言人是品牌推廣的利劍，品牌可以搭乘代言人的名氣、形象、親和力和影響力的便車而聲名遠揚并深入人心，迅速打開市場或維持產品銷量。但它也是一把雙刃劍，一旦代苦人Hj現負面影響的時候也可能對品牌產生株連效應，正所謂“城門失火，殃及池魚”。例如，在汶川大地震發生后，美國著名女影星莎朗·斯通“胡言亂語”，激怒了全球華人，這時其所代言的品牌——迪奧的主人只好趕緊與其劃清界限，撤銷并停止任何與她有關的形象廣告，以免影響品牌的形象和銷售。因此，為了避免“成也蕭何，敗也蕭何”的現象，經營者要時刻監視社會輿論對代言人的評價，一旦發現代言人對品牌產生負面效應的時候就要及時與其劃清界限，并根據實情決定是否起用新的代言人。這是第一種需要更換代言人的情形。

其次，當代言人的邊際效用越來越低的時候也需要更換代言人。例如，當跳水冠軍田亮退出國家隊之后，我們看到安利紐崔萊代言人由田亮換成了田徑明星劉翔，又增加了NBA球星易建聯。

再次，當代言人的形象不再符合品牌新的內涵和訴求的時候就必須要更換品牌代言人。例如，前文提到的萬寶路由“軟”變“硬”，宣揚男子漢的“粗獷、陽剛和豪邁”訴求的時候，就必須換上最能代表這種形象的人物作為品牌的代言人，才能與其新的內涵和訴求相吻合，通過比較最終將理想中的男子漢形象聚焦到目光深邃、皮膚粗糙、粗獷豪放的西部牛仔身上。

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