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中國企業的品牌意識

如果說企業家的品牌意識是引領企業品牌運營的思想指南的話，那么，企業的品牌意識則是實際推進企業實施品牌運營的思想動力。企業家總是把自己的意識轉換為企業的意識，所以，我們說一個善于品牌運營的企業家，一定會創造一個品牌運營的企業，像張瑞敏之于“海爾”、段永基之于“四通”等皆是如此。實際上如果沒有這種轉換，我們很難設想企業如何能夠實施品牌運營。例如，“海爾”沒有了張瑞敏的思想和意識理念，也許就很難成為當今中國最有價值的品牌運營商。然而，企業家的品牌意識永遠只是企業家個人的理念，一個企業無論如何都必須有自己的一整套的、具有現代意義的品牌運營理念，這正是現代企業贏得競爭勝利的重要砝碼。那么，我國企業的品牌意識如何呢?我們可從如下方面窺見一斑。

(1j從名牌商標被搶注現象，可見我國企業品牌知識產權意識、品牌民族意識和品牌保護意識落后。商標是由法律確認的品牌內在的權益要素，具有受法律保護的專有性和專用性。當企業創造了一種品牌時，它必須依照一定的程序申請注冊，經由法律確認，才能依法享有該品牌的商標權益，所以關鍵是對品牌商標進行法律注冊。在我國，一些企業經過艱苦努力創造了品牌或名牌產品，但由于企業管理者的法律意識淡薄，對《商標法》、《專利法》等沒有足夠重視，對許多品牌商標未依法進行注冊(在我國《商標法》采用“注冊在先”的原則，商標只有經過注冊，才能依法享有專用權和專有權，得到法律的保護)。于是產生了下述現象：許多企業的品牌商標被其他企業或機構搶注；許多國內馳名企業的品牌商標被國外企業或機構搶注。據有關資料顯示，我國目前有2000多萬個企業，實際使用的商標只有500多萬個，而現有注冊商標僅有80多萬個，商標注冊率不到20％。在被國內或國際搶注的商標中包括“紅塔山”、“阿詩瑪”、“金華火腿”、“鳳凰”、“熊貓”、“伊利”等一批我國著名品牌①。品牌是一種資產，而商標則集中體現和代表了企業擁有這些資產的權益，商標被搶注則意味著企業失去這些權益，從根本上說，意味著企業包括品牌商標在內的無形資產的流失。

(2)從品牌假冒偽劣現象，可見我國企業名牌意識、品牌法律意識和品牌質量意識模糊。品牌(尤其是名牌)是商譽和形象之聚焦，是高質量與可靠性的保證，經得起時間和競爭的考驗。然而現階段，我國企業的品牌特別是名牌，卻遭遇來自“假冒偽劣”的巨大詆毀和威脅。據中國經濟調查研究中心提供的一份調查報告顯示，目前我國市場上“假冒偽劣”品牌高達30多個大類商品的500多個品種，其中高居第一位的是煙酒，如香煙每年就有100萬件(5000多萬條)。另據國家工商局的估計，全國各地年生產的“假冒偽劣”產品的市場流通價值約為3000億元，相當于我國年度社會消費品零售總額的15％左右。我們現在的問題是：為什么“假冒偽劣”如此猖獗?普遍的觀點是法律體系和法制不健全、經濟社會失序為“假冒偽劣”創造了土壤。情況固然如此，但從我們企業的角度來說，也有一定因素的作用。例如，企業質量管理松懈，使得“品牌產品”的質量與“偽品牌”產品的質量，不能形成嚴格區別，這很容易誘導消費者“舍品牌而選偽品牌”；另一種典型的情形是，企業很少愿意花錢去研究、開發和運用防偽技術；再一種情形就是企業只注重向顧客推銷自己的產品，卻很少注重向顧客推銷如何辨析產品真偽的知識；最后，當企業的品牌產品真的被“假冒偽制”時，大多數企業很少愿意通過法律的武器或尋求一些其他的途徑去加以阻止。據國家工商局的一位官員透露，每年申請訴求產品或品牌被“假冒偽制”的企業，大約只占到全部被“假冒偽制”企業總數的20》《左右。大多數的企業實際上采取了一種“任之放之”的做法，或者是坐等政府部門的干預，或者是坐等廣大消費者的自覺。

(3)從名牌被“合資”現象，可見我國企業品牌資源意識、品牌價值意識短缺。在開放經濟的條件下，運用“合資”和“合作經營”方式是發展經濟的必由之路，也是我國企業創名牌、實施品牌經營的重要方式，但是必須制定正確的戰略。然而，在我國“合資”經營的實踐中，卻出現了嚴重的品牌無形資產的貶值或流失，甚至被國外品牌完全吞吃。主要表現在：①缺乏對國產品牌(名牌)無形資產價值的評占和認定。據不完全統計，現在每年中外合資企業中中方資產應評估而未評估的約占總數的90％左右，在1990—2000年的10年間，我國國有企業未經資產評估而與外商合資所造成的資產流失超過人民幣3000億元；②國內品牌在合資中被丟棄或被替換為外方品牌或商標山；③通過控股形式，外方完全控制了中國品牌，利用中國品牌攫取中國市場利潤。例如，機械行業目前注冊的324家大中型企業，已有148家被外方完全控股，許多著名國產品牌的市場占有率從90年代初期的80％以上下滑到目前不足30％。另外，在家電、醫藥、日化、彩色膠卷、啤酒、軟飲料等行業，情況更為糟糕。合資經營是必要的戰略，但是在合資經營中，一定要注意保護民族品牌，這是發展我國民族工業的基本保證。民族品牌不僅是企業的資源，更是國家的資源。

(4)從“品牌流星”現象，可見我國企業品牌競爭意識、品牌創新意識、品牌誠信意識落后。品牌需要持續的創新加以不斷改進和完善，才能保持旺盛的生命力和競爭力，創新使品牌永葆青春，沒有了創新或創新不足，品牌無疑會成為無源之水，終將行之不遠。在我國不乏這樣的一些品牌，它們能夠永駐時代潮頭，引領經濟。但也存在著許多品牌朝生夕死，曇花一現，成為“流星品牌”。這些品牌的企業不惜巨金投入在廣告、策劃、宣傳、促銷、渠道建設等方面，企圖以此來提高品牌的知名度，創造品牌效應，結果導致形成了所謂“品牌虛空”。這種“虛空”的品牌實際是蒼白無力的，它既缺乏深刻的文化底蘊，在質量、性能、個性化等方面也失去真實內涵。據有關的資料顯示，在1990—2000年的10年間，我國企業創造的各種品牌累計超過10萬種(個)，其中的大多數因為各種形式的途徑(如被合資、轉讓、變賣、因破產而自然滅失等)而不復存在，目前能夠存續下來的只有2萬多個。造成我國企業品牌“流星現象”的原因，除了企業經營決策(如宣傳失度、策劃失誤等)方面，更重要的原因在于企業缺乏現代經營理念。例如，曾因兩次年奪中央電視臺“標王”而名聲大噪的山東白酒品牌“秦池”在經過了1996—1998年的繁榮之后最終陷入困境而破產，究其原因就在于他們把培育品牌競爭力的砝碼放在廣告宣傳的效應上，他們不知道現代經濟中的品牌競爭，并不在于營銷而在于品牌的質量和品性。即便營銷亦當“以誠信為上”。“秦池”的破滅說明要創造品牌持續的競爭力，必須堅持創新首位。

(5)從名牌評價的無序，可見我國企業名牌意識和品牌聲譽意識不正確。名牌是品牌中脫穎而出的佼佼者，是品牌價值、聲譽和顧客資產的積聚。對品牌進行評估和認定，既能夠推動社會培育品牌，又能夠促進企業創名牌、實施品牌運營。因此，名牌評價成為市場經濟條件下，所有企業的一種追求。但問題是，名牌評價必須要有一個能夠代表企業意志的權威性機構，必須堅持“公開、公正、公平”的原則，而且還要有一套完善的評價體系、程序和規則。只有這樣評價出來的名牌，才是真正的“名牌”。反觀我國目前的名牌評價，卻是一片混亂，機構眾多、級別不等、標準不一。結果是”名牌滿天飛”，造成“名牌泛濫”。據有關的調查數據顯示，從1993年至2002年，我國已行上至國務院、國家各經濟管理職能部門、各種行業組織和行業協會，到各省(市)，下至縣、鄉等，總計評估相認定廠9000多個各種名牌。這種無序的名牌評價不僅不利于品牌，特別是真正的”名牌”的發展，而且在一定程度上破壞了市場經濟的秩序，給企業創名牌、實施品牌運營戰略，制造了巨大的障礙。這種情況說明，我國企業名牌意識實際上仍然處于一種混沌不清的狀態。

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