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品牌特征及其策劃原則

越來越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到，品牌特征是品牌價(jià)值的基礎(chǔ)，人們開始把品牌特征看作是品牌策略的主要因素。卡弗在自己的著作戰(zhàn)略品牌管理》(Strategic BrandManagement)中，用這樣的方法描述品牌特征的意義： “任何產(chǎn)品在品牌初建階段都很一般，但過了一段時(shí)間，品牌就會(huì)有自己獨(dú)立的內(nèi)容。開始猶如把一個(gè)毫無意義的名稱附在一個(gè)產(chǎn)品上，可是年復(fù)一年卻能形成一種含義。這種含義由記憶中的交流和產(chǎn)品組成，解釋可及與不可及之處。品牌特征就如同是品牌的指紋。”

從更廣泛的意義上說，品牌特征是名稱、形象、思想、理念和相關(guān)事物組成的框架。這個(gè)框架由顧客感知系統(tǒng)組成。品牌是顧客感知系統(tǒng)中的產(chǎn)品和服務(wù)的全部，也就是我們所看到的各種因素集合起來所形成的產(chǎn)品實(shí)際表現(xiàn)，包括營銷策略、人性化的產(chǎn)品個(gè)性、全部有形或無形要素的自然參與。

品牌特征不是臆造出來的，它是基于顧客感知的結(jié)果。不同的顧客，因其生活環(huán)境和知識(shí)理性的差異，形成不同的感知系統(tǒng)。因此，對(duì)于同樣的品牌特征，他們也許會(huì)形成不同的理解。管理者必須充分認(rèn)識(shí)到這種差異性給品牌運(yùn)營所造成的不利影響，必須建立某種品牌信息的傳遞機(jī)制，讓所有的顧客都能夠深度認(rèn)識(shí)一個(gè)品牌的真實(shí)特征。

品牌名稱是品牌價(jià)值和品牌特征的基礎(chǔ)，是表現(xiàn)品牌持久聲譽(yù)的基礎(chǔ)。品牌名稱的表述能夠影響到人們對(duì)它的理解和聯(lián)想。每種品牌的名稱都包含一定的價(jià)值取向和文化取向，企業(yè)在決定品牌名稱時(shí)，必須將自己的價(jià)值和文化取向貫徹其中。充滿文化精神的品牌名稱，能使品牌增添光澤。在這方面，日本著名品牌“索尼”是成功品牌名稱的典范。“索尼”公司原為東京通訊工業(yè)株式會(huì)社，當(dāng)該公司生產(chǎn)的第一臺(tái)收音機(jī)問世后，公司曾為取名絞盡了腦汁。如果以公司名稱第一個(gè)字母的縮寫TIK命名產(chǎn)品的話，雖然具有歐美風(fēng)格，但在歐美這類公司的名稱多如牛毛，如ABC、NBC、RCA等，這會(huì)使索尼產(chǎn)品在國際商戰(zhàn)中泥牛人海，杳無音訊。于是，他們花費(fèi)了大量時(shí)間，翻閱了許多字典，發(fā)現(xiàn)英語中的“SONNY'’(小家伙)頗為流行，并具有他們所期待的“樂觀、開朗”的意義。他們選擇“SONNY'’作為品牌名稱。但“SONNY'，一詞在日語中的意思是“賠錢”，無疑犯了商家大忌。于是盛田昭夫又思考了很久，決定將“SONNY'’中的一個(gè)字母去掉，變成“SONY"，“SONY'’最終成為當(dāng)今世界最具有價(jià)值和最響亮的品牌之一。

品牌名稱在顧客心目中成為類別的替代物。如果企業(yè)能夠使得品牌最先進(jìn)入顧客的心智模式，那么，在“初始效應(yīng)”的作用下，該品牌將會(huì)給顧客以深刻的印象和影響，極易成為類別產(chǎn)品的代名詞。例如，拜耳藥廠發(fā)明了阿司匹林，并使“拜耳牌”阿司匹林最先進(jìn)入顧客的心智模式，成為市場領(lǐng)導(dǎo)品牌。結(jié)果，盡管“拜耳”不過是眾多同類藥品中的一個(gè)品牌，但是在顧客心目中，“拜耳就是阿司匹林”，而其余的阿司匹林都不過是“拜耳”的仿制品。

品牌名稱在顧客心目中成為產(chǎn)品獨(dú)特屬性的代表。根據(jù)“萊斯托夫”效應(yīng)，一個(gè)能夠充分體現(xiàn)產(chǎn)品的特征與個(gè)性的品牌，能夠在顧客心目中占據(jù)有利位置。品牌專家艾·里斯說：“我們向顧客灌輸關(guān)于品牌的意識(shí)，實(shí)際上灌輸?shù)筋櫩托哪恐腥サ母揪筒皇钱a(chǎn)品，而只是產(chǎn)品的名稱。它成了顧客將產(chǎn)品屬性掛于其上的掛鉤。”品牌名稱是品牌價(jià)值和品牌持久力的基礎(chǔ)。幾個(gè)強(qiáng)有力的品牌名稱，如“可口可樂”(Coca-Cola)、“麥當(dāng)勞”(McDonald~s)、“萬寶路”(Marlboro)、“微軟”(Microsoft)、“海爾”(Haier)等，都證明品牌名稱能夠?yàn)槠放七\(yùn)營保駕護(hù)航。

與品牌名稱的聯(lián)系最為密切的是品牌標(biāo)志和圖案。標(biāo)志和圖案是對(duì)品牌特征內(nèi)涵的深度展現(xiàn)，是品牌給予市場、顧客和社會(huì)的“定位提示”，是品牌自我塑造的一種理念策劃。品牌標(biāo)志和圖案的創(chuàng)造和策劃，應(yīng)堅(jiān)持下列原則：

(1)創(chuàng)意性：品牌名稱和標(biāo)志圖案貴在標(biāo)新立異，具有獨(dú)特的個(gè)性和風(fēng)格，不落俗套，這樣才有利于發(fā)揮品牌名稱和標(biāo)志圖案的獨(dú)到魅力，給予顧客鮮明的印象和感受。中國老字號(hào)“六必居”醬菜品牌，源于“六必居”釀酒之六項(xiàng)必具條件(黍稻必齊、曲蘗必實(shí)、湛之必潔、陶器必良、火候必得、水泉必香)而得。醬菜“六必”是：原料必精選、腌制必精湛、醬味必濃郁、色澤必鮮亮、味道必清香、咸甜必適度。“六必居”品牌醬菜因此而樹立了獨(dú)特的個(gè)性風(fēng)格和個(gè)性定位。

(2)傳播性：名稱及標(biāo)志等是品牌對(duì)外交流、進(jìn)行營銷宣傳的重要途徑。因此，必須有利于促進(jìn)傳播，這就要求在進(jìn)行名稱標(biāo)志設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)盡可能做到標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化。

(3)理念性：品牌名稱及標(biāo)志等，是企業(yè)經(jīng)營理念的重要載體。因此，名稱及標(biāo)志的設(shè)汁選擇必須能夠表達(dá)和傳承企業(yè)宗旨、任務(wù)和使命、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略方向、企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)精神等。美國浪濤公司(美國著名企業(yè)咨詢策劃公司)在為AIF集團(tuán)(美國著名醫(yī)療集團(tuán)機(jī)構(gòu))設(shè)計(jì)標(biāo)志時(shí)，就充分表達(dá)了這家集團(tuán)作為醫(yī)療機(jī)構(gòu)的理念“愛的醫(yī)療和福利”。“沱牌”集團(tuán)的標(biāo)志則充分表達(dá)了集團(tuán)“回旋天地，潤澤人間”的理念。

(4)文化導(dǎo)向性：文化乃品牌之根，而品牌名稱及標(biāo)志圖案系統(tǒng)，則是企業(yè)通過品牌而對(duì)其文化意蘊(yùn)的最集中充分的表達(dá)。這種設(shè)計(jì)是企業(yè)綜合運(yùn)用文學(xué)、美學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、工藝美術(shù)、倫理學(xué)等各方面的知識(shí)集合而成，是企業(yè)追求真、善、美的結(jié)品。

(5)情感導(dǎo)向性：當(dāng)消費(fèi)理性從普遍性與功能性向人性化、個(gè)性化和審美化的方向發(fā)展時(shí)，品牌設(shè)計(jì)的情感導(dǎo)向的作用也日益凸現(xiàn)。例如，著名的APPLE電腦的品牌標(biāo)志，在設(shè)計(jì)上就表現(xiàn)出充滿人性的動(dòng)態(tài)畫面：一只色彩柔和的被人吃掉一口的蘋果，表現(xiàn)出“YOUCAN OWNYOURCOMPUT—ER'’的親切感，在操作COMPUTER時(shí)伴隨輕音樂，可以進(jìn)行溝通、會(huì)話，表現(xiàn)了良好的人一機(jī)兼容關(guān)系。這種人性化、感性化的設(shè)計(jì)，是APPLE電腦成功的關(guān)鍵因素之一。

(6)圖形、信息與概念的一致性：名稱、標(biāo)志和圖案是品牌所內(nèi)含的基本信息、品牌傳遞給顧客和市場的“定位提示”，是品牌與顧客建立聯(lián)系的重要“接觸點(diǎn)”。因此，必須保持其內(nèi)在的一致性。

(7)聯(lián)想與顧客體驗(yàn)：在可能的條件下，賦予品牌名稱和標(biāo)志圖案以其所代表的產(chǎn)品功能的某種寓意，或明示、或暗喻，啟發(fā)豐富的聯(lián)想。

品牌需要借助于一定的名稱、標(biāo)志和圖案系統(tǒng)，融人市場和消費(fèi)者的生活過程。名稱和標(biāo)志是一種凝合劑，它將品牌特征粘在一起，從而托起一個(gè)品牌。因此，企業(yè)必須通過科學(xué)的創(chuàng)意，制造、設(shè)計(jì)能夠充分體現(xiàn)和深度展示自己獨(dú)特個(gè)性的品牌名稱和標(biāo)志。

標(biāo)簽：婁底大理赤峰隨州陜西青海興安盟阿壩

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