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建立品牌戰(zhàn)略個(gè)性的途徑

品牌戰(zhàn)略個(gè)性正在發(fā)生變化，品牌忠誠度正在變得愈益不確定。這主要是因?yàn)樽兓隆＿@些變化主要包括：市場(chǎng)變化、社會(huì)的需求結(jié)構(gòu)變化、顧客關(guān)系變化、技術(shù)的發(fā)展、品牌廠商們的激烈競(jìng)爭等等。因此，建立品牌戰(zhàn)略個(gè)性的工作，更加具有重要性。在不斷變化的環(huán)境中，企業(yè)建立品牌戰(zhàn)略個(gè)性的途徑是：

(1)品牌形象策劃。品牌形象策劃就是對(duì)品牌進(jìn)行“定位和塑造”、把品牌整體展示給社會(huì)和顧客的活動(dòng)過程，企業(yè)通過這種有目的的活動(dòng)，建立品牌的市場(chǎng)基礎(chǔ)，將品牌融人經(jīng)濟(jì)實(shí)踐和顧客生活，從而不斷擴(kuò)大品牌的社會(huì)認(rèn)知度和忠誠度，擴(kuò)展品牌的聲譽(yù)溢出效應(yīng)。

(2)塑造品牌的忠誠度。如果顧客對(duì)品牌的忠誠度提高5％，這個(gè)品牌的產(chǎn)品盈利能力就能增加85％。因此，塑造品牌忠誠度成為極其重要的途徑。品牌廠商必須力求保證產(chǎn)品或服務(wù)的品牌與顧客期望或感知能夠保持一致。

(3)促進(jìn)產(chǎn)品朋艮務(wù)創(chuàng)新。產(chǎn)品或服務(wù)的表現(xiàn)能夠增強(qiáng)品牌特征，因此，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行持續(xù)的創(chuàng)新，只要可行就不斷推出新產(chǎn)品。產(chǎn)品創(chuàng)新是建立品牌戰(zhàn)略個(gè)性的翅膀。品牌戰(zhàn)略個(gè)性依存于“產(chǎn)品實(shí)際表現(xiàn)”，而“產(chǎn)品實(shí)際表現(xiàn)”無外乎產(chǎn)品的特性、品質(zhì)、文化意蘊(yùn)、價(jià)值、聲譽(yù)等。對(duì)企業(yè)來說，要建立一種具有吸引力的品牌戰(zhàn)略個(gè)性，就必須培育具有競(jìng)爭力的產(chǎn)品。沒有產(chǎn)品的支撐，品牌個(gè)性將成為“空殼”。

(4)持續(xù)營銷創(chuàng)新。營銷專家阿爾文·托夫勒(Alvin Toffler)在其著作《權(quán)力的轉(zhuǎn)移》(PowerShift)一書中認(rèn)為，未來企業(yè)的經(jīng)營重心將不再是如何制造產(chǎn)品或提供服務(wù)，而是如何管理品牌資產(chǎn)。這是因?yàn)槠放瀑Y產(chǎn)所代表的公司價(jià)值，將極大地超過制造產(chǎn)品或提供服務(wù)所能創(chuàng)造的價(jià)值。“沒有人是沖著蘋果電腦或IBM公司的硬件設(shè)備來買他們的股票，真正值錢的東西不是辦公大樓或機(jī)器設(shè)備，而是卓越品牌顯示的價(jià)值以及其管理品牌系統(tǒng)的組織規(guī)模”。

(5)發(fā)展品牌關(guān)系。品牌關(guān)系的價(jià)值足以影響公司或企業(yè)的資本價(jià)值，因此，促進(jìn)品牌運(yùn)營日益重要。但令人驚訝的是，迄今為止企業(yè)投資在品牌資產(chǎn)上的人力物力資源，還是少之又少。最近的企業(yè)改革完全偏重在組織再造和全面質(zhì)量管理策略方面，例如流程再造，價(jià)值鏈管理，組織扁平化等。因此，目前迫切需要的是一個(gè)在廣度和效率上能與組織再造和全面質(zhì)量管理相融的管理工具，以經(jīng)營品牌，厚積品牌資產(chǎn)，深入這無形的商業(yè)地帶。這個(gè)新的策略就是發(fā)展品牌關(guān)系，通過發(fā)展品牌關(guān)系強(qiáng)化品牌的戰(zhàn)略個(gè)性，不僅能有效地增加品牌的顧客感知價(jià)值，還能建立品牌抗拒不利因素的能力。

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