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企業能力架構下品牌學習驅動品牌提升的路徑

1 品牌提升的基礎——能力提升

品牌的本質是卓越產品、優質服務在市場上的體現，其最為重要的功能是為顧客帶來獨特的、不可模仿的功能價值和情感價值。而品牌能否為顧客帶來獨特的價值，歸根結底是由其能力決定的，品牌是企業能力在市場上商品化的表現。

對于能力的認識具有兩種不同觀點。一種觀點認為能力是執行某種特殊任務所必需具備的資源和前提條件，而不用考慮任務執行的過程，如最早提出核心能力概念的哈默認為，核心能力是一種整合各種流派知識的能力，其本質是一種知識。另一種將能力界定為一種行為的過程。綜合來看，能力的實質包括任務的實現所必須的資源和使用它們的效率，這兩個要素的本質都是知識，只有知識才是能力最為核心的要素。本文認為品牌提升需要的能力可以歸為技術能力、市場能力和管理能力三種類型。

2驅動技術能力提升

技術能力是指有效運用技術知識，模仿、吸收現有技術并創造新技術，發展新產品和新工藝，從而應對技術環境變化的能力。構成技術能力的知識包括技術知識、交易機密以及由RD和其他專有技術資產產生的know—how知識，同時也包括被法律保護的各種專利、使用訣竅等。技術能力是驅動企業創新的力量，是企業長期競爭優勢的來源。從品牌提升角度看，技術能力是產品品質提升、生產成本降低、產品設計改善、新產品開發、顧客的響應速度、改善服務質量等眾多品牌提升要素的基礎。Hobday(1995)對韓國、中國香港、中國臺灣、新加波四個國家和地區的技術學習模式進行研究，分析了技術能力和市場階段之間的互動關系(如表4—1)。他的研究表明，企業生產性技術能力雖然對企業創建品牌十分必要，但僅靠這些能力并不能給品牌帶來持續的有差異的競爭優勢，并不足以支持自有品牌的銷售。只有形成面向產品工藝的技術研發，具備產品的創新能力，并能夠有效的與市場需求相結合，具有先進的產品創新性，才能進行自有品牌的銷售。顯而易見，研發性技術能力是品牌提升的關鍵，產品研發能力和技術研發能力是創建品牌的最基本的能力(如表4—1)。

Hobday對發展中國家企業的市場能力和技術能力的互動發展路徑的研究，也表明了技術能力對品牌提升的重要支撐作用。Hobby認為，對于發展中國家的外向型企業而言，其企業的發展大致要經過自有生產(OEM)、自有設計(ODM)和自主品牌(OBM)三個階段。對于不同的市場階段，其技術能力的要求不同，企業要從OEM向OBM轉變，僅僅具有簡單的產品創新能力是不夠的，在技術能力上必須具備能夠設計并執行面向復雜產品設計和開發的能力(如表4—2)。

3驅動管理能力提升

管理能力是品牌提升的重要基礎。只有具備優秀的管理能力，企業才能制定出良好的發展戰略，解決品牌的未來發展問題；企業才能提高資源配置效率、降低成本、提高產品質量，促進新產品開發和技術更新，提高產品差異化程度，促進產品營銷，提高市場占有率，促進品牌提升。Mitchael，etal，(2006)對新西蘭六個領導品牌的案例研究發現，要取得領導型品牌地位，企業需要在關系支持、協調網絡、發揮品牌結構杠桿、增加價值、提升無形資產五個方面建立能力。要建立這些能力，企業還必須具有4個支持性能力，即企業家精神、創新、支持性物流和執行能力。

除此之外，企業文化對品牌提升也具有重要作用。從內部來看，企業文化能夠統一員工的價值觀，保持一致目標，從而減少認識分歧，簡化決策過程，從而使員工在實現品牌價值方面保持一致的行動，提升品牌的創建效率。從與外部的環境互動來看，企業文化建設能夠使外部交易主體明確的感知到企業的價值體系，使其面臨的不確定性降低，增強顧客忠誠度。Col—lins和Porras(1996)的研究發現，創造出名牌的企業，都具有核心價值觀與核心目標以及對未來的愿景。

為了提升品牌戰略的執行效果，網絡能力也是十分必要的。網絡能力分為兩個類型，企業在網絡中的地位提升能力和與其他個體的關系處理能力。網絡能力較高的企業能夠根據社會經濟、技術環境、戰略需求進行計劃、組織，配備人員，構建和改變關系，整合協調網絡成員的行為，使之步調一致，促進知識、產品、know—how、服務、資金的交換。企業網絡能力的大小與組織特征和外部環境都具有緊密關系。資源的可獲得程度、企業的網絡管理導向、企業溝通結構以及文化的開放程度都具有影響企業的網絡能力。

4驅動市場能力提升

品牌是顧客與企業的橋梁，而搭建這條橋梁的基礎是企業在顧客關系、渠道、廣告、公共關系等諸多環節的運作能力，即市場能力。在Hobday(1995)看來，僅有技術能力也并不能支持品牌的提升，市場研究能力、渠道、廣告也是提升品牌的關鍵(如表4—1)。在企業提升品牌的過程中，不但要在滿足顧客的功能性需求能上獲取優勢，同時也要提供滿足顧客需求的方式，在情感價值提升上獲取優勢。在動態的經濟環境中，顧客需求具有急劇變動的特點，如何保留顧客、開發顧客，培養并提升品牌忠誠是企業提升品牌的關鍵因素之一。忠誠理論認為，顧客忠誠由情感價值和功能價值兩方面決定，品牌的功能價值體現在產品質量、功能、款式等方面，由技術、管理能力、市場能力總體所決定，但情感價值則需要企業的市場能力來實現。品牌產品、營銷方式只有反映出顧客價值觀、生活風格和風尚，才能有效的提集群企業品牌網絡的關系機理分析升品牌情感價值。品牌提升意味著不但要利用新技術去生產產品，更要能夠提供一種顧客所期望的生活風格、時尚和趨勢。從顧客的角度來看，顧客不會考慮技術的先進程度，他們只關心產品是否能夠為他們提供更為舒適的生活水準，因此，創新必須同他們的認同和推崇的價值觀、時尚、生活方式相聯系。從這個角度來看，企業的顧客關系、廣告、公共關系、渠道等是決定品牌提升的重要要素．o當前營銷領域內有關品牌價值來源、品牌資產來源的大量實證研究也有力地支持了這一觀點。基于以上的分析，把品牌學習對品牌提升的驅動總結如圖4—2。

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