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改革開放以來,我國把科學技術當作第一生產力,在知識產權立法上有了加強,但仍然存在不少問題,在現實生活中,復雜腦力活動的報酬,趕不上簡單體力勞動的報酬,重物質輕知識、重有形資產輕無形資產、重形式輕效率的觀念雖然近年來有了明顯的改變,但仍然相當普遍地、現實地甚至嚴重地存在。直到1989年中國國有工業企業的會計制度才要求核算無形資產,但具體處理還不完善,對1989年以前產生的在企業發揮作用的無形資產怎樣計價入賬也沒有明確規定。企業不重視自己的商標,認為通過評估不會對企業的經濟效益有很大的作用,況且需多支付一筆評估費用。商標權的轉讓往往繞開評估,因此很容易造成失敗,延誤時機,或為假公濟私與欺騙行為留下更多的機會與環境。有些地方領導在對外合資合作中為了吸引外資,靠行政命令來壓低評估報告中的中方資產,更否定無形資產。近年來,評估業務發屐較快,但仍存在不少問題。評估過程中只注重賬面資產,不注重隱性資產。我國企業的大部分無形資產包括商標至今仍然是賬外資產。隨著無形資立評估業務的興起與發展,企業又常把無形資產神秘化,認為有了無形資產就可以什么也不用干。由于對商標等無形資產評估重要性的認識不夠,對西方一些商標盲目崇拜,國內原來的些著名商標影響力大為減弱,國有無形資產嚴重流失。綜觀近年來我國商標評估的實踐,可以發現當前我國商標評估業主要存在著以下問題:

(一)商標資產不評和低評現象嚴重

長期以來,由于我國企業對商標資產認識不夠,對商標資產的確認以及管理缺乏規范化,造成我國國有企業在與外商進行合資、合作過程中以及實行股份制或公司化改造過程中,商標資產不評和低評現象嚴重,致使大量國有商標白白流失。如廣州餅干廠,在與香港一家公司合資時,將其在50年代注冊并享有盛譽的“嶺南”商標無償轉讓給合資企業使用,而香港公司卻將3000萬元固定資產,與無償占有的商標折價103億元轉讓給了日本的一家公司。又如,到1993年底,全國已完成股份制改造的企業共計3800余家,其中在滬、深公開上市的企業有344家,而在這些股份公司的上市公告或中期報告中,大多數沒有商標這一項,即使個別股份公司有無形資產(含商標資產)項目,其在總資產中所占的比例也很少。改革開放20多年來,雖然企業知識產權意識有所增強,但企業的商標保護觀念仍較淡薄,缺乏商標即資產的認識,造成在企業并購、中外合資合作等資產重組過程中,往往有意無意地忽視商標及其他無形資產的價值,對商標價值不予評估或者低估,致使企業無形資產大量流失。另外,在企業的股份制改造過程中,也沒有將商標等無形資產劃到企業資產進行改制,企業所持股份人為減少,致使企業蒙受較大的經濟損失。商標資產漏評和低評現象的大量存在,說明企業的商標資產意識和產權意只不強。

(二)商標評估的目的不純

縱觀近年來媒體披露的商標評估價值狀況,不難看出,很多企業評估商標并不是為了變動產權或進行市場交易,也不是出于企業自身經營管理的需要,而只是為達到宣傳的轟動效應。根據我國《國有資產評估管理辦法》第三條的規定,只有發生產權變動時,企業才有必要對商標等無形資產進行評估。當然,隨著市場經濟的進一步發展和完善,商標在市場競爭中的地位和作用明顯增強,原先的這種規定有失偏頗,商標特別是馳名商標所有人完全有必要根據企業經營管理的需要開展商標評估活動。通過科學合理的商標評估和價值確認,使企業全面了解自己的總資產狀況,合理地配置內部資源,實施有效的商標戰略和策略,利用商標進行籌資和投資,充分發揮商標在市場中的作用。但這種評估必須符合真實性、科學性、公平性、可行性、專業性的原則,使評估結果盡可能地反映其商標價值。誠然,在改革開放初期,由于長期受計劃經濟的影響,企業的商標意識淡漠,缺乏商標資產觀念,不承認商標價值的存在,造成在企業資產重組尤其是在與外商合資過程中,往往忽視商標及其他無形資產的價值,對其不予評估或者低估,致使企業蒙受巨大經濟損失,造成國有資產的大量流失但到了市場經濟時代,也不能矯枉過正,把商標資產及其評估神秘化。在商標價值評估的實踐中,有些企業想通過宣傳制造聲勢,來擴大企業知名度,以達到創名牌商標的目的,因而對其商標大加評估與宣傳炒作,評估機構或評估人員也被某種利益所誘導而違規操作,以使其評估結果符合企業的要求,致使商標價值的評什結果與其市場價值偏離甚遠,隨意性較大,可信度也較差。

一些企業為了引起轟動效應,一哄而上,過分狂熱地渲染商標的價值,把自身的商標價值吹成“大大”泡泡糖。要知道,一件普通商標要創出名牌進而成為馳名商標并非是一朝夕之事,需要付出艱苦漫長的勞動去創造、培育、保護。商標評估也并非是什么“點石成金”術。像可口可樂這樣國際性的馳名商標,其高昂的身價是經過市場檢驗的:可口可樂以其獨無二的秘方、可靠的質量、良好的市場信譽、長盛不衰的國際市場占有率,給企業帶來了長久的盈利能力和持續上升的利潤水平,其商標價值得到了國際社會的認可。我國正處于經濟轉型時期,企業的經營狀況很大程度上受外部因素的影響,企業的經濟效益與其經營管理水平穩定性差,在此情況下依其目前的經營狀況評估出過高的商標價值很難經得起市場的檢驗。盲目追求轟動效應,過分地抬高并渲染商標評估價值,事實上是一種不正當競爭行為,不僅不符合商標評估的初衷,不利于企業商標戰略的實施,還有可能使商標曇花一現,同時也會造成社會上人們對商標價值的認識誤區。除了追求轟動效應的目的外,還存在著以下幾種情形:一是為取得市場主體準入資格而進行的商標評估。我國法律規定了企業登記注冊的最低注冊資本要求,有些企業在投入的現金和實物資產達不到的情況下,便在商標等無形資產評估上做文章;二是一些公司為了獲取上市資格,而高估商標資產的價值;三是一些上市公司為了避免被ST或退市,在母公司與上市公司之間,利用商標評估和商標轉讓,虛增利潤以達到粉飾會計報表的目的,短期內實現“扭虧轉盈”。上述目的的評估,無疑是把商標評估當成了“橡皮泥”。

(三)商標評估的隨意性較大,評估價值嚴重背離實際市場價值

由于缺乏統一的評估標準和規范的評估程序,使得商標價值評估的隨意性較大,時間一長,社會及公眾便懷疑其評估結果的可信度。翻一下近年來的新聞媒體報道,這類例子屢見不鮮。1995年4月12日《中國專利報》報道了“杭州東寶電器公司日前在與美資中國制冷控股有限公司的合資中,成功地對東寶’商標加上19件專利評估了1000萬元人民幣入股”。而1996年9月3日《光明日報》又報道:在同年6月浙江省商標無形資產評估中,幾家單位聯合對本省企業離標進行評估,評估結果是:“東寶’等知名商標的價值超過億元”。在如此短的時間內,兩次對同一商標評估的結果競相差10倍以上。再如,《中國經營報》報道說,北京北方亞事無形資產評估事務所評估出山東電力集團公司擁有的“魯能”商標價值達428億元,并稱這是迄今為止中國評估界向社會公布的評估價值最高的商標。然而同年由《中國質量萬里行》雜志社和北京名牌資產評估事務所評選的“99年中國最有價值商標”排行榜中,前十位競然看不到“魯能”的名字。如此這般,怎能樹立起商標評估的權威性?

商標價值是反映創造未來經濟收益的潛力,受到許多因素的制約,具有較大的不確定性。我國商標評估起步較晚,由于采用的評估方法不同,加上商標評估委托方賬務混亂,家底不采,不能提供確實有效的數據等原因,不同的評估機構采用不同的方法在不同的時期對同一商標評估出不同的結果是完全可能的,但也不能相差的太離譜了。

(四)商標評估方法欠科學

商標評估是按照一定的估價標準,采用適當的評估方法通過分析各種因素的影響,計算確定商標資產在某一評估基準日現時價值的工作。它是一項復雜的系統工程,決不可簡單化和庸俗化。影響商標價值的因素非常復雜,例如,商標的設計、注冊、廣告宣傳等費用;商標的使用期限、侵權狀況、法律保護程度;商標的顯著性以及商標帶來的市場占有率、企業知名度和信譽;商標資產依附于有形資產發揮作用的情況,包括所使用的產品所處的不同生命周期階段;行業的平均利潤率與行業發展前景;企業管理人員的素質及管理水平,等等。這些因素都會對商標的價值產生影響。因此,商標評估應根據不同的評估對象、評估目標,全面評價和綜合衡量各種因素的影響,采用科學適當的評估方法。幾十年來,國外在大量理論研究和實踐的基礎上,探索出了像成本法、市場法、收益法、倍率法等商標評估方法,這些方法都具有較強的科學性,同時也有一定的局限性,關鍵在于根據不同的情況加以靈湉運用。但在我國,商標評估就不能完全機械地照搬國外的評估模式和評估方法,一方面是我國缺乏商標評估的歷史資料,另一方面市場上缺少可供參考和驗證的商標評估標準。目前,我國一些評估機構在進行商標評估時,不考慮中國的國情,不分析所依據數據的可靠性和相關性,不加區別地套用國外的評估方法,初步評出的結果也不考慮結合國情等綜合因素加以修正和調整,其評估結果的科學性和可信度就大打折扣了。更有甚者,某些評估機構自己發明一套公式,將委托方提供的數據往公式套,得出的結果就是商標的評估價值。這樣的評估方法,怎么能讓人們信服它的權威性?因此,為使評估結果盡可能反映商標價值,一方面要加強對商標評估理論和評估方法體系的研究;另一方面評估機構和評估人員必須遵循科學性、真實性公平性、可行性、專業性的原則,針對不同評估業務的具體情況,選擇適當的評估方法。

(五)商標評估機構執業能力差

商標評估在我國是一項新興的事業,起步較晚,缺乏必要的理論支持和實踐經驗。商標評估既不同于有形資產的評估,也不同于其他無形資產的評估,具有很強的專業性。目前,我國開展商標評估業務的評估機構和人員整體素質較差,大多并不具備必要的資質條件和勝任商標評估的專業能力。有的根本不了解有關商標的法律制度和商標資產價值的特性以及價值構成,亂攬業務,違規操作;有的為經濟利益所驅使,完全迎合委托人的意愿,缺乏真實可靠的評估依據,喪失獨立、客觀公正的原則立場,隨意性很大,其商標評估結果的可信度就可想而知了。譬如,我悃某個業的“1997”商標,由評估機構評估出價值1億多元人民幣,而后該商標申請卻被國家標局依法駁回,根本不具備標專有權,其實際價值為零。可見,商標評估機構專業執業能力差,一方面嚴重影響商標評什的科學性和規范性,另一方面也難以樹立應有的權威性。同時,商標評估職業機構質量參差不齊,執業人員缺乏職業道德觀念,受經濟利益驅使,迎合委托人意愿,隨意評估商標價值,降低了公司對職業評估機構的信任。

(六)缺少專業的商標評估機構與人員,商標評估經驗缺乏,評估方法需要研究

由于資產評估在我國起步較晚,無形資產評估的開展更是近幾年才開始的,因此,進行商標評估的專業機構和人員與企業繁多的商標轉讓、許可事項相比實在是太少了。專業的機構和人員是進行商標評估工作不可缺少的條件,需要大力發展。由于上述原因,我國商標評偉的案例還不多,商標評估經驗的積累很少。目前商標評估的方法普遍采用一般整體無形資產的評估方法,缺少針對性。尚有許多基本的問題需要進行研究解決,如商標的價值界定,即商標作為資產的價值含義是什么?是否所有的商標都可以評估?商標與其他無形資產之間的關系如何?商標的評估方法,即是否存在針對商標的特殊評估方法?怎樣評價商標才是合理的?商標評估缺乏統一評估標準評估方法有許多不足,因此,在不同機構對同一商標評估價值有較大差異時往往公說公有理,婆說婆有理,致使商標評估給人以混亂印象。

(七)定性與定量相結合考慮不夠

沒有反映定性與定量相結合技術的最新進展。許多評價因素依賴于專家的定性評價,但專家評價的程序、機制和方法都未有詳細的說明,一些成熟的專家群體評價方法沒有在商標價值評價中得到應用,使得評價的科學性難以有效保證。

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