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世界名牌命名的選擇值得借鑒

有志于創立名牌的企業，應該認真研究，吸收名牌企業的占位策略，重視牌名的選擇和標識圖形設計，把它真正納入到企業品牌整體戰略和策略中去。這里選擇一組世界名牌企業命名的案例，可見世界名牌命名選擇不同凡響。

1．可口可樂：藥草與果子名稱的結合。1886年，在美國喬治亞州亞特蘭大市，約翰·彭伯頓偶然發明了一種頗受歡迎的有色飲料。他想開發這一飲料，又苦于沒有資金，就找到當地一個識字不多的土財主魯賓遜，提出合伙開發這一飲料的設想。

當談妥合作條件后，彭伯頓為了借助魯賓遜的財力，便把為新飲料命名的權利讓給了魯賓遜。

魯賓遜一口應承下來，但思索一段時間后卻感到給這一飲料起名并不那么容易。他把字典翻了一遍，也沒有找到滿意的名稱。一天下來，由于腦袋昏昏沉沉，吃過晚飯后，竟坐在書房的椅子上睡著了。等他一覺醒來時，已是深夜1點鐘了，此時他已無心去動腦筋，只想隨便按飲料的性質起個名字算了。他想，飲料是清涼的，用“冷”字(Cold)來代表，可冷字不能成為名字，必須再加上一個字。他又開始翻字典。結果還是一無所獲，他生氣地把字典丟在了一旁。恰巧，此時公雞叫鳴了，他一下子跳了起來，“對了，就用公雞這個名字吧!”可是，“公雞冷的”或“冷的公雞”都不是飲料的名字。想著想著，他走到院子里，看到天空中一顆流星閃過，這又引起他的靈感：把“公雞”和“冷的”單詞換個字母不就行了?于是他把CockCold中的k和d都換成了a，變成COCa,Cola。

彭伯頓問魯賓遜這個名稱是什么意思。魯賓遜說：“它們本身沒有什么意義，可是，你看看它們的字母結構，不是很有意思嗎?”

彭伯頓連念了幾遍，突然高興地叫道：“妙極了!除非是你，誰也想不出這樣好的名字來，既好拼，又好念，更容易記，不管誰看一遍都會記得它，作為產品名稱，真是再好也沒有了!”實際上，這兩個字是有意義的，一個代表南美洲的一種藥草，一個代表非洲產的一種果子，COCaCola是藥草與果子名稱的結合。

品牌的一個基本作用就是要能夠使消費者把一個企業的產品與另一個企業的同類型產品區別開來。品牌的這種能力越強，就意味著品牌的顯著性也就越強，也就意味著品牌具有與眾不同的獨創性和可識別性。可口可樂品牌正是這樣一種品牌。

品牌不僅要使人們區別出同類商品中各種不同廠家的產品，還要讓人們對他們識別出的產品留下印象和記憶。簡潔、明了的標志才符合人們的記憶規律和特點，并且，簡明的標志還可以超越國家、民族、語言、文化程度等限制，便于更廣泛的大眾所理解、記憶。一方面，CocaCoLa名稱簡潔、明了，符合了人們的記憶規律和特點；另一方面，Coca同Cock(公雞)相聯系，Cch同Cold(冷的)相聯系，一般文化程度的人都熟悉，從而可以強化識別性，加深人們的印象和記憶。

CocaCola品牌名稱的最大特點就是不注重詞語的含義而注重發音響亮。CKaCola詞組短小精悍，具有獨創性和獨特個性，是獨一無二、前所未有的品牌，從而可以在世界上獨領風騷。

值得注意的是，當代品牌定位已形成一個國際化的發展趨勢。品牌的國際化，除了要具有品牌的一般特點——易讀、易記、易認外，還要注重世界各國、尤其是那些擁有眾多世界馳名商標的西方發達國家品牌定位的共同流行趨向。

當代西方品牌定位的一個趨向，就是以“可口可樂，，為首、大量采用以讀音取勝的組詞品牌。組詞的品牌注重讀音而不注重語句的含義。甚至一些西方名牌大膽用若干西文字母組成毫無意義的詞，只要這個詞發音響亮，易于為廣大消費者記住，就被認為是一個成功的品牌定位和設計。如“OMO'，(奧妙)、“CIC"、“PEPSI'’(百事可樂)、 “NIKON'， (尼康)、 “KODAK"、 “IBM"、 “NEC”、 “TOSHIBA"、“NATIONAL'’等部屬于這一類型的品牌命名。

2．索尼：“小家伙”與“聲音”的合一。日本索尼公司是世界上最大的電子產品生產廠家之一。1946年，第二次世界大戰結束后，日本的兩位科技人員盛田昭夫和井深大看到隨著戰后重建開始，將電子技術應用于消費品生產大有可為，便在東京一家被炸壞的百貨商店里建起了“東京通信工業株式會社”。

1953年，盛田昭夫到美國去談生意，發現西方人特別是美國人念他公司的名字很拗口，沒有一個人能準確地拼讀出這個日語名字。為了給別人留下深刻記憶，盛田昭夫決定將公司名字改成一個易記、好讀、全世界都能通用的名字。

回日本后，盛田昭夫動員了很多人為公司改名。他要求這個新名字必須在世界各地都容易辨認，人們用任何語言都能同樣拼讀這個品牌名稱。

他們做了幾十次試驗，查閱了各種字典。有一天，他們查閱字典時無意翻到拉丁字“50nus"，譯為“聲音”，這恰好與公司行業有關，他們經營的行業就是給人們帶來聲音的行業。于是便把目標對準了“Sonus'，，從該詞開始找起。當時日本使用外來語的現象日漸普遍，借用英語的俚語，有些人把聰明可愛的男孩叫做“Sonny'’(小家伙)，而屬于同一詞根的詞“Sunny'， (艷陽)和“Sonny'’都有樂觀、明亮的意思，這體現了公司剛剛起步、期望前途光明的現實。遺憾的是“Sonny'’日文的羅馬拼音是“bl皿1ee”(路線的意思)，顯然不能用來推出新產品。

經過數日的冥思苦想后，有一天盛田昭夫茅塞頓開，何不去掉一個字母而將“SonLls'， (聲音)和“Sonny'’(小家伙)兩個單詞合二為一，變成“SONY'，(索尼)。于是，這個新創造的單詞“SONY'’就成了公司和品牌名稱。這個新名字的好處是，在任何語言中“索尼”這個詞都沒有惡意的解釋，非常容易讀出，而且有聰明、可愛、幼稚、樂觀、光明等豐富的內涵。索尼公司后來成功的事實印證了這一名稱的妙趣。

“SONY'’名稱確定的出發點和落腳點是能在世界上通用，這也正是‘‘索尼”具有長久生命力之所在。因為“SONY'，能夠在各種環境條件下使用，也就是能夠適應多種媒介進行宣傳的需要和適應國內、國際交流的需要。

品牌的廣告宣傳是通過各種媒介進行的。現代廣告采用的媒介種類越來越多樣化，不僅有廣播、電視、報刊，還有燈箱、霓虹燈、路牌等等。“SONY'，品牌十分適宜于在各種媒介的廣告宣傳，既可在電視廣告中悅耳響亮，也可在大路牌和霓虹燈上醒目鮮明。所以，“索尼”無論在什么環境中使用，都能保持始終如一的良好形象。

“索尼”的目標是進入國際市場，因此其名稱的選擇和設計以符合國際慣例為標準，以適應不同的社會文化環境。在國際市場上，品牌常常被企業家和消費者視為簡化了的企業名稱，品牌一旦亮相，就成為企業的象征，是生產者與消費者直接對話的橋梁，是企業參與國際市場競爭的有力武器。

品牌作為一種標志藝術在商品經濟中的應用，就要滿足標志藝術所要達到的基本要求，也就是標志要具有自身的或與其相關的內在含義。標志的功能之一是標志的宣傳性，它要求標志能夠把其內在含義正確、清楚地傳達出來。在品牌上，這種信息傳遞的功能是通過文字和圖形體現出來的，而這些文字和圖形在許多品牌設計中采用了內涵豐富的象征手法來表現。“SONY'，品牌就是借助這種象征的手法，具有聰明、可愛、樂觀、光明等豐富的內涵，其創意獨特、內涵豐富。

許多名牌也是充分利用文字內涵及發音的特點，從關鍵詞中提出主要音節用做詞組品牌名稱的。如聞名遐邇的“LUX'’(力士香皂)由LUXE(上等、精華)一詞演變而來；“阮＼X皿’S”(馬克西姆餐廳)由MAXIMUM(最大的)縮略而成。

3．金利來：“金輸”不如意后的靈感。“金利來，男人的世界”這句廣告詞早已為眾多人所熟悉了。現在的“金利來”家族中，除了響當當的領帶外，還有其他種類頗多的男式服裝、飾品、用品……真是一個男人的世界1

19,58年，“金利來”品牌的創制者曾憲梓看到香港當地生產的領帶質量低劣，全部擺在地攤上，便立志在香港生產出做工精良的領帶來。曾憲梓在泰國時，跟著哥哥學做過幾個月的領帶，掌握了一些制作技術。所以，在香港，他憑著剪刀、尺子、縫紉機這些簡單工具，真的做出了質優款新的領帶。

有了領帶，還要給領帶確定個品牌，因為領帶沒有牌子，不能進入高檔商店柜臺。曾憲梓最初起的品牌名稱叫“金獅”，并興致勃勃將兩條‘‘金獅，，領帶送給他的一位親戚。可沒有想到他的那位親戚拒絕了他的禮物，并不高興地說：“金輸、金輸、金子全給輸啦!”原來，在香港話中，“獅，，與“輸，，讀音相近，香港人愛討個吉利，叫“輸”字很忌諱。

當晚，曾憲梓徹夜未眠，絞盡腦汁改“金獅”的名字，最后終于想出個好辦法：將“金獅”的英文名“Goldlion'’由意譯改為意譯與音譯相結合，即“GOLD'’仍為意譯“金”，而“lOIN'’(獅)取音譯，為‘‘利來，，即成為“金利來”名稱。金利來，金與利一齊來，誰聽了不高興!

接著，曾憲梓又突發奇想，中國人很少用毛筆寫英文，我用它寫，不就是很特別的字型嗎?于是他在紙上用毛筆寫出了‘‘GOLDLION'，字樣，再讓設計人員整理、編排好，這就是現在“金利來”英文標志。曾憲梓又用一枚錢幣囤了一個圓，用三角尺畫了個“廠，一個優美的品牌圖形構成了。自改品牌名稱后，“金利來”果然一叫就響，成為馳名響亮的領帶品牌，金利來公司也從此發達起來。

“金利來”的成功，主要在于品牌名稱定位好，并且與其原名稱形成了鮮明對比。領帶品質再好，結果起了個“金獅” (金輸)品牌名字，不要說賣，就是送給人，別人也不要，其原因在于品牌名稱不符合消費者心理和風俗習慣，而“金利來”——金和利一起全來，這就迎合了特定的消費群體心理和風俗習慣，從而為這一消費群體喜聞樂見，樂于接受。

由“金利來”而引申到現實，有些企業單純突出品牌的顯著性而忽視了符合消費者心理這一客觀要求，結果以失敗而告終。比如有的企業看到天津“狗不理”包子馳名全國，便給自己的飯店起了個“狗不聞”、“貓兒洞”的牌子，其不知已時過境遷，這種名稱已不符合今天的消費者心理，自然不會為今天的消費者所接受。

消費者購買商品的心理需求是多種多樣的，其中有男女的差異，也有年齡的差別，給品牌定位時必須要充分考慮到才行，一般來說，男性喜歡體現健康、活潑的陽剛之氣的品牌，如“健”牌、“吉列”、“天霸”、“奔馳，，等；“福特”用于汽車，賦予男人獨立、自信、沖動的品格。女士則偏多于表現女性溫柔、浪漫氣質與典雅、親切的風格，如“舒爾美”、“芙爾雅”、‘‘夢麗達，，等；“FOIAMOUH'’(瘋狂的愛)用于法國香水，賦予女人崇尚自我表現的品格。年輕人和兒童則喜歡活潑、輕松富有幻想的品牌，如“雙星”、“霹靂”；‘‘大大，，用于泡泡糖，賦予孩子活潑、富于幻想、健康成長的品質。老年人則喜歡帶有長壽、安康意義帥品牌，如“長青”、“康樂”、“天壇”等。即使是年齡和性別相同的消費者，由于其所受文化教育、生長的環境不同，購物時也有不同的心理傾向。因此，隨著商品市場的日益擴大，經濟交往的日漸頻繁，品牌面向的消費者越來越廣泛，所以要求品牌的設計要根據商品的特點，對銷售市場及銷售對象進行周密的調查分析，然后再進行品牌的創意和定位。

4．雀巢：哺育、舒適、依偎的象征。“Nescafe~，雀巢咖啡的生產廠家是世界最大的食品公司，也是瑞土最大的企業。雀巢(Nestle)食品公司的名牌商標，也被稱為“世界速溶咖啡的著名品牌”。

19世紀中葉，瑞士的一個學者型食品技術人員亨利·內斯特爾(HenriNestle)發明了一種育兒用乳制品，即把果糖和營養劑加人奶粉中，是當時很優秀的育兒食品，但產量很少，內斯特爾仍主要從事科學研究工作。

1865年，一位朋友告訴內斯特爾，由于嬰兒喝了他的奶粉，都健康地成長起來，改變了嬰兒不喝牛奶的習慣，為母親們排了憂解了難。聽到這一消息后，內斯特爾在1867年終于創立了育兒奶粉公司，以他的名字Nesde為其產品品牌名稱，并以鳥巢圖案為品牌圖形。因為英文雀巢(Nest)與他的名字為同一詞根，所以中文一并譯為“雀巢”。實際上，內斯特爾(Nestle)英文的含義是“舒適安頓下來”和“依偎”；而雀巢圖形自然會使人們聯想到慈愛的母親哺育嬰兒的情景。因此，“雀巢”育兒奶粉的銷路一鄧艮好。

1905年，雀巢育兒奶粉公司與美國人辦的另一食品公司合并，取名雀巢英瑞煉乳公司；1949年為另一家瑞士公司購進，改為現名——雀巢食品公司。

20世紀初，公司開始實行多樣化生產，并在世界各地收購并建立企業，成為世界規模最大的食品制造商，其分支機構開設在美國、日本、德國等70多個國家，已有Ⅱ200多家工廠、商號，總部設在瑞士的韋維。公司1996年速溶咖啡銷售額達57．9億美元，主要產品為速溶咖啡、煉乳、奶粉、嬰兒食品、乳酪、巧克力制品、糖果、速飲茶等數十種。其中的雀巢咖啡銷量最大，主要是因為產品質量過硬，再就是品牌名稱，使得消費者在飲用時也確實體會到“舒適”、“依偎”的感覺。

1991年，據美國蘭德公司的調查結果，雀巢咖啡這一品牌被列為世界十大名牌之一，其品牌價值1994年被確定為真15．49億美元；1994年為103．40億美元；1996年為105．27億美元。

從總體看，似乎“雀巢”品牌垂手而來，并沒有費多大力氣。內斯特爾(Nesfie)用自己的名字為品牌命名，但其名字在英文中卻有“舒適安頓下來，，和“依偎”的含義；由于其名字的特定含義，自然要與英文同一詞根的“Nest'’(雀巢)相聯系，以雀巢圖案作品牌圖形，而這又會使人想起待哺的嬰兒、慈愛的母親和健康營養的雀巢產品。可見，輕而易舉而來的“雀巢，，品牌不但具有其豐富的內涵，而且完全符合品牌定位的基本要求。

首先，“雀巢”作為品牌名稱顯著性就很強，雖然這一名詞很一般，但往往人們所熟悉的事物才能加深人們的印象，才能產生很多聯想，從而才貼近生活、貼近消費者。

其次，一般中才體現出與眾不同。人人都知道的“雀巢”，卻只有內斯特爾使用在品牌上，成了世界上獨一無二的公司代名詞，樹立和壯大了公司形象，從而就變成不一般了。

再次，“雀巢”名稱與“雀巢”圖形的緊密結合，這在西方品牌史上也是少見的。兩者的緊密結合，可以使人們見圖形而知名稱，見名稱而知其圖形，是名副其實的組合品牌。

最后，“雀巢”品牌定位充分體現了具體的功能定位和情感定位。

功能定位的實質就是突出商品的新價值，強調與同類商品的不同之處及其優越性，能夠給消費者帶來更大利益。“雀巢”奶粉、咖啡具有“雀巢”的品質，帶來了嬰兒哺育后的健康成長，帶來了消費者的“舒適”、“安逸”。

情感定位則突出產品對消費者的象征意味，利用它喚起消費者同情、信任、愛等感情的共鳴，適應消費者或改變消費者的心理。“雀巢”品牌名稱及圖形所注入的情感及意象，樹立了品牌和企業良好的形象。

5．柯達：天狼星、母親的聯想。“柯達”彩卷頗為我國消費者熟悉，生產這種膠卷的美國柯達公司是世界上最大的攝影器材公司。

1888年，銀行職員出身的喬治·伊斯曼經過6年多的刻苦努力，結束了攝影愛好者用馬車裝載照相器材的歷史。他發明的小型口袋式照相機得以問世。但伊斯曼為給這照相機起個品牌名字卻大傷了一段時間的腦筋。

一天夜晚，伊斯曼苦思后感到疲倦，就走到花園里散步。這是個星月當空的夜晚，他抬起頭尋找他惟一能叫上名字的那顆星星。找到啦，就是那顆，它叫“天狼星”。這是他記憶中最深刻的一顆星；隨著天狼星的遐想，他回憶起孩提時代的往事。那時，他曾依偎在母親的懷抱里，聽母親講述有關“天狼星”的故事。他完全沉浸在夜晚的神奇思緒中。突然，他腦海中浮現出照相機名字的第一個字母“K”，這是因為他母親名字的第一個字母就是“K”，他常常把母親的思念和含辛茹苦的精神牢牢記在心里，品牌名稱中用“K”字恰恰可以表達對母親的緬懷。

他接著思考，覺得品牌的名稱應該響亮，叫著順口，要有魅力，使人容易記住。當他思考最后一個字母時，就又加了一個“K”字，他認為“K”字本身就含有強勁的魅力。就這樣，世界聞名的新式照相機的柯達名稱——“KODAK'’誕生了。

“柯達”品牌是典型的文字品牌。柯達品牌的“K”字與名稱KODAK相呼應，并采用黃底紅字手法創造強烈對比，具有很強的視覺識別力和信息傳播效果。

以后，伊斯曼的一系列發明，為他贏得了可觀的財富，在這個基礎上，他創辦了專門生產照相器材的公司，他把這個公司也叫為“伊斯曼·柯達”公司，并且紅黃兩色成為柯達公司色彩的象征。

美國伊斯曼·柯達公司(Eastman Kodak)通過廣告提醒公眾： “不是Easmmn，就不是Kodak"，以遏止柯達膠卷、相紙品牌名稱變成通用名稱。這是因為柯達品牌名聲太大，加之廣告和推銷工作太出色，很有可能被人們當做一般名詞使用，這樣品牌就會喪失其原來的顯著性，使柯達公司失去商標權。但這也同時證明了“柯達”品牌確實是顯著性、獨特性極強的，從而被公眾廣泛注意和認可。

“柯達”品牌作為文字標志，“Kodak'’的含義明確，重點突出，名稱響亮，瑯瑯上口，易認易記，從此過目后人們難以忘懷。這正是“Kodak'’字體的獨特性和顯著性。

“柯達”標志突出一個“曠字，通過形體修飾作為文字圖形，醒目、強烈而且也單純，這正是“Kodak'’的字形的獨特性和顯著性。

“柯達”品牌的“K”字本身又具有強勁魅力的含義，給人一種向上、前進的暗示，起到了激勵消費者的作用。同時， “r字作為對母親的懷念，通過宣傳，可以激發人們的聯想。作為照相機、相紙、膠卷等產品本身就是為人們留下美好回憶、懷念過去、鞭策前進的東西，因此，“柯達”不但寓意深刻，而且還體現了商品本身的特點。

在“柯達”品牌的設計上，使突出的特字“r與名稱“Kodak'’前后呼應，并且采用黃底紅字手法進行強烈對比，進而又進一步地強化了人們的視覺識別能力。

總之，顯著性、獨特性是品牌設計的一個根本特征。具有顯著性、獨特性，才能使消費者區別同類產品的不同特點和不同質量，才能樹立產品及企業的特殊形象。因此，要創立名牌，首先要設計出能夠獨樹一幟、個性鮮明、具有很強的獨創性和識別性的品牌標志。“柯達”品牌正是這方面的典范。這也是該品牌長期具有旺盛生命力的根本原因之所在。

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