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品牌藝術美和社會美的多級表意生成系統研究

品牌的社會美，包括的范圍很廣，不但包括品牌三大社會實踐中的人物(如比爾·蓋茨、張瑞敏等)、故事、產品、服務、場景(如辦公環境、建筑風格等)等，也包括了品牌文化遺產、優良傳統和品牌代言人日常工作生活的各種行為表現等，但主要還是品牌三大社會實踐中所表現出來的英勇斗爭和智慧創造，以及日常工作生活中所表現出來的崇高理想和言行一致的品牌行為，因為這些方面突出地反映出品牌改造世界和創造美好未來的理想與愿望，是品牌本質力量的體現。因而它是美的，是真與善、美的結合。品牌社會生活美，具有明顯的歷史性和階級性的特點。同時，還是一個民族所共有的民族心理特征。那么，評價品牌社會生活中的美，有沒有客觀標準呢?當然有的。可以這樣說，凡是符合歷史發展趨勢的品牌，反映公眾理想和道德規范的品牌，反映民族優良傳統的品牌，都是美的。

品牌中確實有很多藝術的綜合性內容，主要表現在兩個方面：一是它直接運用藝術形式與手段為自身服務，其支持基礎比傳統CIS理論更深厚和寬廣，大體包括如視覺藝術、語言藝術、聽覺、觸覺以及綜合感覺上的藝術；二是指它的經營藝術，其內容就相當寬泛，包括從理念設定到視覺設計，從營銷到市場，從行為規范到組織管理，從短期計劃到長期戰略部署以及溝通藝術、行為藝術、領導藝術等等；除了這些品牌藝術各部類的內容外，還包括品牌作為藝術的(條件)問題、品牌藝術的特性問題、品牌藝術探索(如品牌藝術形態的演變及表現力探索)的問題。品牌藝術美，是通過品牌管理人員和品牌隊伍的創造勞動，使現實美集中化和典型化的結果，把主觀與客觀統一起來，更加體現出品牌美的社會本質。總體來說，品牌社會美重在內容，品牌藝術美則重在形式、、

1．品牌表意系統的構成研究。對于品牌系統的性質問題，有兩種主張：一些人認為，品牌根本就不復雜，從本質上來說，品牌只是存在于消費者記憶中的商品標識，為此把品牌分為標識層、信息層、概念層和文化層等四個層面(黃昌富，1999；彭旭知，2004)；另一些人認為，品牌是一個復雜的巨系統(陳放，2002；張焱等，2003、2004)。但人們對品牌作為復雜系統的構成等問題，分歧和爭論卻很激烈。

通過廣泛考察和外部借鑒，在我們的分析中，品牌這一復雜系統從“美學”的角度可理解為由兩類功能性單元和四個逐級生成的層面構成。這種判斷的依據主要來源于以下三方面的基本理解：一是，Burleigh B．Gard．ner和Sidney J．1evy(1955)、King(1970)、Lannon和Cooper(1983)、英國品牌界(1989)、Lambin(1993)、Lannon(1994)、Chernatory和McDonald(1998，2002)等認為，品牌存在的原因是因為品牌具有一組能滿足顧客理性(功能)和情感需要的價值；二是，Laurence Vincent(2002)、余明陽(2002，2005)、張焱等(2004，2005)等認為，品牌是一種媒介符號，是知覺、故事、敘事、傳奇、神話和意義的共生；三是．布勞恩(2004)基于柏拉圖哲學思想的隱喻．認為品牌表面的本質是不斷變化的過程(否則它就不“人流”，屬于消費者感官的層面)，品牌深層的本質則是需要恒久不變的社會、文化價值和存在的價值(可隱喻為靈魂)，這些價值是在品牌表面特征(可隱喻為身體)“背后”的。

兩類功能性單元是品牌媒介單元(能指，或稱形式)和品牌意義單元(所指，或稱內容)。功能性的意思是，依據功能定位。也就是說，能指不一定總是能指，所指也不一定總是所指k七一個層面的所指可以成為下一個層面的能指，而且，還可以依次類推。

四個逐級生成的層面是(如圖3-5所示)：(1)品牌功能面(一級媒介，能指)傳達品牌知覺(一級表意，所指)；(2)品牌知覺面(二級媒介，能指)傳達品牌故事(二級表意，所指)；(3)品牌故事面(三級媒介，能指)表現品牌思想(三級表意，所指)；(4)品牌思想面(四級媒介，能指)表現品牌特征(四級表意，所指)。其中，品牌功能單元只是作為能指，品牌特征單元只是作為所指。品牌知覺單元、品牌故事單元和品牌思想單元則既可以作為所指，又可以作為能指。為此，品牌功能單元不僅表達品牌知覺，而且表達品牌故事、品牌思想和品牌特征；品牌知覺單元不僅表達品牌故事，而且表達品牌思想和品牌特征；品牌故事單元不僅表達品牌思想，而且表達品牌特征。也就是說，這五單元之間的表意關系不是線性的，而是非線性的。這樣，就在品牌四層次、五單元的表意生成結構中形成了十條表意線索(如圖3-6所示)：(1)品牌功能面表達品牌知覺、品牌故事、品牌思想和品牌特征；(2)品牌知覺面表達品牌故事、品牌思想和品牌特征；(3)品牌故事面表達品牌思想和品牌特征；(4)品牌思想面表達品牌特征。從表意承擔的角度看，在品牌媒介單元中，品牌功能單元(一級媒介)負荷最重(屬于表象層面)，其次是品牌知覺、品牌故事單元(二級、三級媒介)，而品牌思想單元(四級媒介)負荷最輕(屬于意蘊層面)。各表意線索之間的相互作用是相當復雜的，但是，從總體上看，主要有兩種：增強與削弱。

總之，品牌表意系統的構成可以概括為：兩類(品牌媒介單元與品牌意義單元)、四層面(4個品牌媒介單元與4個品牌意義單元)、五單元(品牌功能、品牌知覺、品牌故事、品牌思想和品牌特征)、十線索(品牌功能4+品牌知覺3+品牌故事2+品牌思想1)。在品牌塑造中，各表意的單元、層面和線索，通過復雜的相互作用，交織構成品牌的網絡，依次形成整個品牌的功能、知覺、故事、思想和特征。品牌美學的任務之一，就是從整體上揭示品牌的這種復雜的審美構成，這種探討對于品牌塑造者自覺培養和提高品牌藝術創造力和審美感受力，以及對于受眾提高對品牌欣賞、選擇、偏愛、追隨(甚至瘋狂)的自覺性，都具有重要意義。

2．品牌五種塑造方式的研究。品牌表意系統單元分析的意義在于，可以從品牌塑造者(主要是首席品牌官CBO、品牌官BMO和品牌管理工程師BME等品牌職業經理人)對于不同單元在力量和資源分配上的側重，區分為五種塑造方式：(1)品牌功能塑造方法；(2)品牌知覺塑造方法；(3)品牌故事塑造方法；(4)品牌思想塑造方法；(5)品牌特征塑造方法。這五種塑造方式的區分，并非刻意作割裂之論。實際上，品牌表意系統中五個單元是密不可分的。對于它們，品牌塑造者都應盡最大可能給予關注。但是，由于每個公司、組織和社會機構中品牌塑造者的認識水平不同、塑造個性不同、藝術準備不同，在塑造中一定會對精神力量的分配有所側重和傾斜。例如，對某一方面給予自覺的關注，而對其他方面則只給予自發性關注。這種情況在品牌界是客觀存在的，而且也很普遍。透視到這種情況，對于從事品牌塑造實踐的人，有助于其更自覺地分配自己的各種塑造力量和資源；對于從事品牌評論(含品牌價值評價和測量)的各界人士，有助于他們更有效地確定分析一個品牌的最佳切入點，以及對傳統的品牌評估模型進行揚棄、修正或擴展；對于從事品牌理論研究的人，有助于他們進一步去完善、擴展和豐富品牌理論體系。總之，對于他們都是有益處的。

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