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一個企業要創建成功品牌，必須從戰略思想上對品牌資產價值的構成和消費者選擇品牌的消費心理進行認真分析。以往品牌經營者多數是從營銷學的角度進行分析，誤認為創建品牌主要應從品牌傳播上做文章，以致市場上許多品牌知名度很高，但在消費者心理上并沒有產生多大影響，遠未形成穩定的認牌消費群，這樣的品牌自然也就經不住市場風云的變化。馬斯洛的需求層次論能從另一角度提供有力的支持。馬斯洛把消費者的需求劃分為生理需要、安全需要、社會需要(亦稱歸屬需要)、自尊需要和自我實現需要五個層次。隨著商品經濟飛速發展，生產力水平有了明顯提高，市場逐漸由賣方市場向買方市場轉變，消費者已不僅僅滿足于溫飽的需求，對消費品質提出了更高的要求。在這種情況下，那些具有可靠質量、優良性能、公道價格等特點的產品，會逐漸贏得良好的信譽，消費者逐漸對這些產品產生依賴，并逐漸把這種依賴轉移到抽象的品牌上，從而購買的偏好便逐漸由產品本體轉移到品牌上。現代企劃鼻祖史蒂芬的一段話，明確定義了產品與品牌的差別：具有相同使用功能的產品會因品牌不同，帶給消費者截然不同的心理感受，從而界定了不同類型的消費群體。很顯然，當產品趨于同質化時，品牌將取代產品本身的使用功能，成為消費者購買產品的主要理由及保證手段，同時，產品之間的競爭就變成品牌之間的競爭。

自美國的里斯和特勞特在20世紀70年代倡導建立市場定位理論以來，人們對品牌戰略越來越趨向于關注市場細分和市場定位。不僅消費者喜歡把自己的身份與產品身份“對號入座”，生產者更希望有一類消費群能成為自己的忠實顧客，企業不再期盼所有的人都來購買自己的產品。在實際購買過程中，什么層次的人趨向于什么層次的產品，這時品牌也就成為商品的一部分，甚至成為商品的主要部分。與其說人們在購買商品，不如說人們在購買品牌。

麥當勞的成功，就是因為它能帶給兒童和成年人一份安寧和快樂的心理感受；人們喜歡去迪斯尼樂園也是因為在那里可以找到童年的夢想和樂趣。所以品牌不是產品或服務本身，它帶給人們的是一種心理想象和感覺，這就是品牌的靈魂所在。

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