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媒體單元的組合

同一媒體有著不同的載體，而同一載體又可以分為不同的單元，單元之間進(jìn)行優(yōu)化組合，主要有以下幾種形式。

1．電視單元的組合

電視單元的組合有三種形式：時(shí)段的組合、欄目的組合、廣告長(zhǎng)度的組合。

電視時(shí)段在廣告發(fā)布中占有很重要的位置。時(shí)段的組合方式也直接影響廣告效果。一般電視臺(tái)的時(shí)段分為黃金時(shí)段、一般時(shí)段及特殊時(shí)段。由于各臺(tái)的具體環(huán)境、時(shí)段的時(shí)間性不相同，因此在詳細(xì)了解各臺(tái)的時(shí)段狀況后進(jìn)行組合是很有必要的。并不是所有黃金時(shí)段都有好的效果，也并不是所有的一般時(shí)段效果就不明顯。充分合理地利用黃金時(shí)段、一般時(shí)段和特殊時(shí)段，一方面能達(dá)到預(yù)期的目的，另一方面也能有效節(jié)省資源。時(shí)段的組合一般有黃金時(shí)段與一般時(shí)段的組合以及黃金時(shí)段與特定時(shí)段的組合。一般會(huì)考慮黃金時(shí)段的品牌訴求和一般時(shí)段的產(chǎn)品訴求，或者黃金時(shí)段的產(chǎn)品訴求和一般時(shí)段的品牌訴求，這主要和產(chǎn)品階段有關(guān)。在產(chǎn)品的初始階段，為了提升知名度，一般會(huì)選擇黃金時(shí)段作產(chǎn)品訴求，而當(dāng)產(chǎn)品到了成熟階段，就可以選擇一般而非黃金時(shí)段做品牌訴求。

電視欄目組合一般都有固定的收視群體，欄目組合的重點(diǎn)在于針對(duì)消費(fèi)群的選擇。因?yàn)橛行谀康哪繕?biāo)消費(fèi)群比較模糊，沒(méi)有固定的消費(fèi)群，而有些欄目的目標(biāo)性強(qiáng)，消費(fèi)群比較集中，因而要根據(jù)具體情況，針對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)群體、目標(biāo)消費(fèi)群體或特別目標(biāo)群體，采取適當(dāng)?shù)慕M合方式。一方面盡量影響潛在消費(fèi)群體，一方面加強(qiáng)對(duì)目標(biāo)群體、特別目標(biāo)群體的影響，使廣告投放有的放矢，達(dá)到更理想的效果。欄目組合包括同臺(tái)(頻道)多臺(tái)(頻道)的欄目的組合。比如說(shuō)c同一臺(tái)(頻道)的多欄目組合，多臺(tái)(頻道)相關(guān)欄目的組合，多臺(tái)(頻道)不同欄目組合。這里，可以針對(duì)那些消費(fèi)群比較固定、集中的欄且加大投入，而在其他欄目做相應(yīng)較少的投入。這樣，就可以在相同的資金投放下。使廣告的效果最優(yōu)化。比如說(shuō)某兒童飲料的廣告，就可以在各臺(tái)(頻道)的兒童欄目中進(jìn)行重點(diǎn)宣傳。而在其他欄目做次要宣傳。

廣告長(zhǎng)度組合也是一種有效的組合方式。廣告長(zhǎng)度一般分為30秒以上、30秒、15秒、10秒、5秒，因?yàn)槭軙r(shí)間長(zhǎng)度的限制，所以在表現(xiàn)的內(nèi)容上也存在差異。30秒以上廣告一般要宣傳較全面明確的企業(yè)特點(diǎn)、產(chǎn)品功效、品牌形象；30秒的廣告則一般簡(jiǎn)潔地宣傳企業(yè)特點(diǎn)、產(chǎn)品功效、品牌形象的最主要方面；15秒廣告一般只強(qiáng)調(diào)企業(yè)特點(diǎn)、產(chǎn)品功效、品牌形象的某一方面的訴求；10秒廣告則只側(cè)重某一方面的重點(diǎn)說(shuō)明，而5秒廣告則重點(diǎn)突出某一點(diǎn)的說(shuō)明，比如說(shuō)品牌名和口號(hào)。不能認(rèn)為時(shí)間長(zhǎng)的廣告的效果就一定會(huì)好過(guò)時(shí)問(wèn)短的廣告的效果。對(duì)于時(shí)間長(zhǎng)度的把握，應(yīng)視產(chǎn)品本身來(lái)定。如在產(chǎn)品的初級(jí)階段，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身不夠了解，這就需要時(shí)間長(zhǎng)的廣告來(lái)讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有更深入了解，這個(gè)階段的時(shí)間組合就應(yīng)當(dāng)以30秒或30秒以上廣告為主，以15秒、10秒或5秒廣告為輔進(jìn)行廣告投放。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入了成熟階段，因?yàn)橄M(fèi)者已熟知了這個(gè)產(chǎn)品，這時(shí)的時(shí)間組合就應(yīng)反過(guò)來(lái)，以15秒、10秒或5秒為主，主打產(chǎn)品品牌和形象。

2．報(bào)紙單元的組合

報(bào)紙單元的組合主要是報(bào)紙版面與版位的組合。每一種報(bào)紙都有許多的版面，報(bào)紙的內(nèi)容越來(lái)越多，版面也就越來(lái)越多，不同的消費(fèi)者關(guān)注不同的版面，企業(yè)面對(duì)這些版面如何選擇呢?有些生活類(lèi)報(bào)紙較明顯，譬如有：汽車(chē)版、服裝版、體育版、地產(chǎn)版等等，這些都易于選擇。但有些晨報(bào)、晚報(bào)類(lèi)報(bào)紙就不太明顯，這就需要對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)人群進(jìn)行分析。這些人群中哪些是關(guān)心社會(huì)版，哪些又是關(guān)心綜合新聞，從中確認(rèn)最大群體所關(guān)注的版面，這里還要考慮人群的性別因素、購(gòu)買(mǎi)報(bào)紙的時(shí)間等。在確定版面后，還要根據(jù)企業(yè)的生命周期來(lái)考慮是以品牌為主還是以產(chǎn)品為主的宣傳，因?yàn)檫@關(guān)系到在版面上版位的使用。產(chǎn)品的不同決定了版面和版位的不同組合形式。版面和版位的組合，具體來(lái)說(shuō)有以下幾種：

報(bào)紙大尺寸版面與中尺寸版面的組合。這種組合可以通過(guò)大版面來(lái)確定品牌。比如說(shuō)以一定數(shù)量的整版或半版組合。而有些產(chǎn)品需要靠品牌銷(xiāo)售，所以對(duì)提升品牌的形象也很重要。

報(bào)紙中尺寸版面與小尺寸版面的組合。在產(chǎn)品訴求階段，中尺寸版面已經(jīng)足夠，所以理性產(chǎn)品采用較多。

報(bào)紙熱門(mén)版位與中尺寸版面的組合。比如說(shuō)會(huì)議期間的頭版，世界杯期間的體育版等，一般以1/2或1/4的熱門(mén)版面與一般性版面組合。利用熱門(mén)版面多是提升形象與促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)采用，因這個(gè)時(shí)期注意度較高。

報(bào)紙一般版面與小尺寸版面的組合，這種組合適合告知信息、培訓(xùn)、醫(yī)療、招聘、商品的一般性綜合信息。

不同類(lèi)的報(bào)紙不同版面及版位的組合，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的廣泛性。如：醫(yī)藥的消費(fèi)者，他可能是20歲的年輕人，也可能是40多歲的中年人，他們關(guān)心的話題不一樣，所以在購(gòu)買(mǎi)報(bào)紙上有側(cè)重，同時(shí)對(duì)不同版面內(nèi)容的關(guān)心也有所不同。因此，應(yīng)根據(jù)這些不同來(lái)確定版面的組合。

其他的載體單元，像雜志的單元組合，同報(bào)紙的極為相似，都是強(qiáng)調(diào)版面和版位的組合，而廣播的單元組合，又同電視的極為相似，就不再贅述。

標(biāo)簽：鶴壁延邊呼和浩特金昌重慶慶陽(yáng) 遂寧鹽城

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