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品牌傳播方向的再確定

一般來說，品牌的傳播方向是不可以隨意改變的，經常改變傳播方向會使消費者對品牌的認知陷入t昆亂。但這并不表示傳播方向就是一成不變的，它有時也會根據市場、競爭者、消費者以及企業的變化而改變，這就是品牌的傳播方向的再確定。

品牌傳播方向的再確定的原因主要是：

(1)原有傳播方向遭遇變故。這種變故通常不是由企業的意志所能決定的，品牌是受害者。比如，品牌原有傳播方向遭遇不可抗力的損害，遭遇競爭者或持不同意見者的詆毀，或者政府政策變更。康泰克在國家有關部門明令禁止銷售含有PDA成分的感冒藥之后，不得不對品牌重新確定傳播方向，特別強調其新品不含PDA。

(2)傳播方向模糊。消費者對品牌只有一個大概的印象，。并不知道它有任何特殊之處。造成這種狀況可能是由于確定品牌傳播方向太多或者時常改變傳播方向的緣故。

(3)原有傳播方向過時或太超前。原有傳播方向因為時代的變遷而成為陳年舊事，已不適應新的形勢發展。或者傳播方向走在了現實的前面，比人們的節奏快了幾拍。

(4)原有傳播方向過窄。如果一種保健品只把傳播方向確定為禮品，或者在人們的腦海中已經等同于禮品的東西，那么，銷售的淡旺季就會非常明顯。這屬于傳播方向的確定過窄，需要拓寬。

(5)競爭品牌效仿。世界上最成功的快遞公司——聯邦快遞以快速服務為傳播方向，取得令人矚目的成績。但有一天，聯邦快遞發現其他公司紛紛效仿自己，也以快速服務為傳播方向。于是聯邦快遞提出，不論條件如何惡劣，聯邦快遞都將按時交貨，從而與其他效仿者區別開來。它并沒有脫離快速服務的傳播方向，不過是在此基礎上再次加強，賦予新的含義。

(6)品牌戰略轉移。如果公司需要進入新的行業，推出與核心業務并不相關的新產品，就有可能需要重新確定傳播方向，以使新產品能納人品牌的整體傳播方向之中。比如一本雜志，它目前的讀者群是企業中層管理人員，如果它有意將讀者群擴大到企業的決策層，那么就需要對雜志重新確定傳播方向。但問題是，中層和高層的興趣和態度有時是不一樣的，這給傳播方向的確定增加了難度。

如果公司要徹底與過去的業務決裂，那么就需要顛覆性的傳播方向的確定，而不是改良性的傳播方向的確定。萬寶路最初是為女性設計的，為了吸引婦女們的注意，萬寶路推出了這樣的廣告語：“櫻紅色的過濾嘴配你的紅寶石色的嘴唇”，“像五月的天氣一樣柔和”。后來它改變了這種不成功的傳播方向，把傳播方向定為男士香煙，以粗獷、豪邁的風格贏得了世界的青睞。

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