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影響品牌傳播效果的傳播信息內容因素

從品牌信息的傳播到一定的傳播效果的形成是一個相當復雜的過程，在這一過程中有多種因素在起作用而影響到傳播效果。

前面已經介紹過：品牌傳播的根本目的在于消除信宿對信源的不確定性。品牌傳播是多級傳播，存在著多級的信源和信宿，因而也存在著多級的信宿對多級的信源的不確定性。在這里我們所講的是品牌機構的策劃人員作為信宿，．在采集作為信源的品牌“事實”的信息時，所產生的不確定性。

品牌“事實”作為信源，它所發出的信息在處于自然狀態的時候是原始信息，無法自行傳播；只有被品牌機構的策劃人員采集、選擇并加工、制作成品牌信息，才能投入媒介，傳播出去。這時，對信源來說，策劃人員就充當了信宿的角色。然而，代理公司策劃人員在進行品牌信息的搜集確定其具體內容時，遇到很多的不確定因素。他們在編輯品牌信息時會受到產品自身、消費者、競爭、環境等多種因素的影響，所以策劃人員很難判斷自己的選擇是否正確，傳播信息是否會得到消費者的認可，是否能產生購買行動。因此，作為策劃人員應盡可能消除這種不確定性。要想準確地識別品牌信息就必須與消費者產生共鳴，進行消費者分析。如何進行分析?在分析消費者時，不僅要傾聽消費者說話，更要了解語言背后的真實行為；品牌信息要想能造成與對手的差異，就必須研究品牌目前的和潛在的消費者，保證品牌信息能有很強的針對性，實現其差異化、獨特性；另外還須分析自身企業的現狀，分析企業自身的優勢，同時還要看到自己的不足。通過了解品牌的歷史和現實形象，品牌的實力，確定自己該傳播些什么。

影響傳播效果的信息內容因素，除了與信源有關外，還與信宿、信道這兩個基本的信息傳播的要素都有關。具體表現為：信源多變性、信宿的個性差異和信道的干擾。

(一)信源的多變性

信源變化的隨機性是產生不確定性的前提。也成為影響傳播效果的重要原因之一。如前所說，作為信源的品牌事實有三個基本的構成要素。這三個基本要素都是難以準確把握的、不確定的，從而產生信源變化的隨機性。

首先，構成信源的品牌“事實”的存在方式和變動狀態決定于多種因素。它既受事物的內在因素影響又受外部條件的限制。在諸多影響因素中，有些是確定的、可知的，有些是未知的、不確定的。由于內在因素的變化和外部條件的影響，策劃人員就難確定其下階段的發展趨向。其次，事物雖存在于一定的空間、時間并在一定的空間、時間中變動，它在特定的空間、時間內也是確定的、可知的；然而，空間和時間都是無限的，蘊藏著無數的不確定性因素，這樣，也就難以從整個環境空間和整個發展的時間過程去認識、把握品牌“事實”。因此，品牌“事實”發展變化常常帶有多變性、偶然性和突發性，它是否發生，在何時、何地發生，向什么方向發展，均不可完全事先預料。這就產生了信源的不確定性。對信源的這種不確定性能否準確把握，就成為信宿能否獲得有效信息的關鍵。

當然，客觀事物的發展變化的隨機性、偶然性和突發性并非絕對的，隨機現象總是存在于事物的總體平衡之中，偶然性中蘊含著必然性，突變也總是由漸變的積累而發生的，因而仍然有一定的規律可循。能否認識、掌握這種規律，又成為能否準確把握信源的不確定性的關鍵；而這又取決于作為信宿的策劃人員主觀上的個性差異了。

(二)信宿的個性差異 j

作為信宿的不同的策劃人員，由于個人修養、思想品德、生活閱歷、知識水平、性格特點、工作作風等等的不同，’會存在著不同程度的“個性差異”。這種“個性差異”影響品牌傳播信源的準確性，它不僅體現在他對品牌事物的分辨能力和品牌敏感上，也體現在他對傳播對象(受眾>的需要的了解上。因此，不同的策劃人員從同一品牌信源就有可能獲得極不相同的信息，也有可能對同一信息做出極不相同的理解，所消除的不確定性也就可能極不相同。例如，策劃人員同時運做一個品牌，也許他們可以分別從這一品牌事實中敏感地體味出它的不同意義，甚至能夠發現隱蔽在這一事實之中的重大的潛在信息，而從不同的角度加以反映，以滿足廣大受眾的需要。能否正確消除對信源的不確定性，主要看其信息的把握上。誰掌握更多的品牌事實誰就可能更多的消除品牌的不確定性。

(三)信道的干擾

信息的輸出和接收都需要通過一定的信道，排除信道的干擾，才能提高傳播的效果。這一點，對策劃人員的調查信息也不例外。一個策劃人員到某個單位對某一事件進行調查，如果這個單位的負責人或有關人員不能提供準確的消息，也就難以了解到品牌事實的真相，獲得準確、真實的信息。這是不言而喻的。

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