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品牌信源的參與獲得

(一)品牌信源的參與

品牌信息的發出雖需經過傳播者的采集才能實現傳播，但處于主導地位的仍是信源而不是傳播者。也就是說產品指令特征決定著品牌傳播活動的成敗。

當傳播者去采集信息時，他們是作為信宿出現的。這時，信源發出的信息是一種客觀存在，并不以信宿(傳播者)的意志為轉移，傳播者只能根據企業的“營銷目標”(調查計劃)和自己的“分辨能力”去篩選信息，確定信息傳播的角度，而不能捏造事實或歪曲事實本來的意義，否則，人們不會信服，嚴重的還會觸犯法律，受到法律的制裁。一般來講，品牌傳播采用“代理制”方式，如代理公司的策劃人員在確定品牌傳播的信息時。先要收集信息、進行市場調研，然后在對信源進行深度訪談后，提出方案。由此可見，信源所發出的信息內容不僅決定和制約著策劃者所做策劃的內容，甚至可以影響到策劃者的決策和行為，使其改變調查的思路和“現時目標”(調查計劃)，處于主導地位的仍是信源。。

值得指出的是，在品牌傳播中，還有兩種零距離的品牌傳播模式。一是由企業直接對受眾展開的傳播，例如企業組織的產品推廣會，受眾通過推廣會了解品牌信息，同時把對品牌的看法反饋給企業。在這種交流溝通中，企業直接向廣大受眾講話，這更具有權威性和感染力。二是受眾之間的傳播。這兩種模式，信源都直接參與了品牌的信息傳播，他既是信息的發出者，同時又是信息傳播的直接參與者和接收者，表現出信源和信宿的共生性。

(二)信息的獲得

在品牌傳播中，由信源直接參與的品牌傳播活動畢竟為數甚少，品牌信息傳播的大量信息終究要靠專門的代理機構及其專職的傳播者去采集獲得。企業通過調研，確定品牌傳播的范圍，千方百計地發掘品牌事實和蘊含其中的信息，準確地確定品牌傳播方向。

哪些信息可用?信息獲得的標志是什么?總地來說，就是“不確定性的消除或減少”。不確定性是人們對客觀事物和認識對象了解程度不夠的反映，信息正具有消除、減少這種不確定性的功能，因而當我們已經消除或減少了這種不確定性，能對客斌事物和認識對象有一定程度的認知，就可以說我們獲得了這一客觀事物和認識對象的信息。如果再仔細區分， “不確定性的減少”還包括以下幾種情況：

(1)未知度的減少。未知度是人們對客觀事物和認識對象不夠了解的程度，減少未知度是信息知識性的體現，這是品牌教育的目的之一。

(2)疑義度的減少。疑義度是人們對客觀事物和認識對象存在的似是而非的疑問程度，要在獲得大量信息的基礎上做出分類和對比分析才能減少這種疑義度。

(3)模糊度的減少。客觀事物本身往往沒有精確劃分的界限，是模糊的，表達信息的符號、語言也大多具有模糊性。降低模糊度，提高清晰度，才能更有效地獲得和傳遞信息。

品牌信息的傳遞可以減少消費者對品牌的未知度和疑義度，起到教育消費者的作用，滿足消費者的各種需求。同時還可以減少品牌與品牌之間的模糊度，使自己的品牌與競爭的品牌區分開來，建立品牌的區隔。

總之，要想提高品牌傳播的效率，開展有效的品牌傳播就必須保證傳播信息的有效性。如何獲得有效的品牌信息，我們將在以后章節中詳盡研究。

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