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心牌的價值化——滿足人們的非物質(zhì)需求

從根本上說,品牌的建立和運營有兩種類型:

品牌價值的積累建立在產(chǎn)品質(zhì)量的高美譽度、顧客滿意度的積累基礎(chǔ)上。

以產(chǎn)品質(zhì)量促進品牌建設(shè),品牌形象更持久,更有抵抗力和競爭力,而且成本很低,因為不需要大力度的宣傳。但它的缺陷是品牌建立時間較長。因為產(chǎn)品的消費者有限,同時消費者心理決定了他們對一個品牌的信賴,不可能建立在產(chǎn)品品質(zhì)的一兩次出色表現(xiàn)上。

但是通過強有力的傳媒宣傳來建立品牌形象,如果運營成功的話,品牌建立的速度會較快,但成本較高,品牌質(zhì)量仍需要進一步的鞏固措施,不能脫離產(chǎn)品。所以要體現(xiàn)心牌的價值化,最終還在于是否能滿足人們的非物質(zhì)需求。

自從204年,湖南衛(wèi)視把“超級女聲”第一次送上了衛(wèi)星,何“想唱就唱”的口號,在全國引起了一陣反響后。2005年關(guān)注“超級女聲”的人更多,報名人數(shù)近15萬人。使“超級女聲”在極短時間成了一個被公眾關(guān)注的“超級現(xiàn)象”。不分唱法、不論外形不問地域,只要喜愛唱歌并年滿16周歲的女性(沒有年齡上限), 均可報名參加。也許不會再有其他的節(jié)目,會擁有比“超級女聲”

更多的演員。在萬人海選階段,平均每人只有幾十秒種的表現(xiàn)機會。位位青春靚麗的少女展開歌喉,如流水般在鏡頭眼前閃過。

“超級女聲”為什么火?

追根究底,其原因是這個娛樂節(jié)目能夠滿足人們的精神需求簡要來說,首先,對于參加者來說,通過“超級女聲”這個舞臺,能夠展現(xiàn)他們獨特的個性風(fēng)采,滿足了他們對自我實現(xiàn)的需求。其次,對于觀賞者來說,當他們發(fā)現(xiàn),舞臺上的人原來就來自他們身邊,跟大家有著相同或相似的經(jīng)歷,自然會產(chǎn)生更多的親切感。進而會聯(lián)想到,舞臺上的人和我們都是一樣的,都有著“起點公平”和“機會均等”,從而感受到節(jié)目對自己的尊重,滿足了觀賞者對尊重的需求。

如果把“超級女聲”視為一個品牌,那么這就是一個成功品牌,一個有價值的品牌。它能夠為消費者的精神需求帶來滿足感。

因此,我們對心牌的價值化可以進行這樣的定義:即品牌通過

自身規(guī)劃和塑造,具備了滿足目標消費者的非物質(zhì)需求的價值感。比如說可口可樂。相對于中國消費者而言,可口可樂對美國消費者的價值似乎更大一些。因為可口可樂已經(jīng)成為美國文化的一個組成部分,成為美國人生活中不可缺少的事物。在第二次世界大戰(zhàn)中,艾森豪威爾將軍急電美國本土,要求為他的士兵送去可口可樂,以此來穩(wěn)定軍心,提高士氣。可見,可口可樂不僅僅是能夠滿足生理需求的飲料,它更具有能夠滿足消費者精神需求的價值。也只有品牌對消費者更具有價值,消費者才會更愿意消費該品牌的產(chǎn)品。

同時,心牌的價值化可使商品具有特定的非物質(zhì)價值,能獲高價和額外利潤。同樣都是摩托車,國內(nèi)的摩托車很少有價格超過1萬元,市場萎靡不振;而哈雷在中國的售價最少要25萬元,且是限量銷售。為什么會有這么大的差距呢?這還得從品牌對消費者精神需求的滿足感來討論。物質(zhì)條件得到極大改善的今天,摩托車已經(jīng)不僅僅是為消費者提供代步的工具了,消費者更希望能夠從其品牌中獲得某種精神上的滿足,但國內(nèi)的摩托車品牌,很少能夠滿足消費者這方面的需求。哈雷摩托車的售價雖然昂貴,但哈雷“激情自由和享受生活”的品牌理念卻極大的滿足了目標消費者自我實現(xiàn)的精神需求,使哈雷品牌的也價值得到了提升。因此,哈雷雖貴,但在目標消費者看來,它又有極高的價值,消費者也愿意為之掏銀子了。

在商品同質(zhì)化日趨嚴重的糟糕環(huán)境下,我們已經(jīng)沒有過多的時間花在消費的猶豫上,我們需要很暢然地做出某項購買決定,因此我們已經(jīng)離不開品牌而獨立生活。這就是品牌對我們生活產(chǎn)生的變革,這就是品牌的影響,即心牌價值化的力量。

標簽：盤錦舟山肇慶江門楚雄玉溪黃山遵義

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