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品牌是一種身份的象征

20世紀(jì)五六十年代,廣告教皇大衛(wèi)奧格威(美國 DavidOgilvy)曾提出:品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征,它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費(fèi)者對其使用的印象,以及自身的經(jīng)驗而有所界定。

我們都知道,如果一個相貌普通的人站在我們跟前,我們可以不用去特別關(guān)注他。但如果我們突然發(fā)現(xiàn)在他的皮包上或皮帶上,標(biāo)有“LV”的字母組合,那我們一定要當(dāng)心,千萬不要錯過機(jī)會因為站在我們面前的這位先生或女士,一定是很有身份和地位的成功人士。理由很簡單,因為他用的是路易威登品牌的產(chǎn)品,而路易威登則是最頂級的象征著身份與地位的品牌。

路易威登是全球最大的精品品牌,擁有13間生產(chǎn)工廠、一個國際物流中心、在50個國家有超過300家的專賣店,及大約1萬名員工。2006年, Louis vuitton名列《商業(yè)周刊》( Business week)全球百大品牌第44名,品牌價值為66億美元,成為時尚界排名第的品牌。

那么,僅僅只是因為這些原因,我們就可以說路易威登是“最頂級的象征著身份與地位”的品牌嗎?當(dāng)然不是!但是,如果你了解了它的歷史,一切都會明白了。

路易威登公司是由木匠之子路易威登于1854年在法國創(chuàng)建。19世紀(jì)中葉,法國流行起一股熱衷旅游的風(fēng)潮。但在當(dāng)時的社會里只有非常富有的人才有能力去度假,旅行是一個奢華品牌的最高聯(lián)想,因為它象征著闊佬所享受的有錢與悠閑。而擔(dān)當(dāng)尤金妮皇后專任裁縫和御用皮革師的路易威登,恰恰可以為當(dāng)時熱衷于旅行的人們提供一個可以聯(lián)想到旅游的奢侈品—行李箱。一時間,他制造出的旅行用的行李箱、袋子和配件等物品大受歡迎,而他本人,也因此在當(dāng)時的上層社會中名聲大噪。在“旅游業(yè)”還是一個全新概念的19世紀(jì),LV具有的象征意義甚至大于皮箱的實際用途。就像LV的首席執(zhí)行官圣·卡斯利所言:“LV的誕生也象征著當(dāng)代生活的起步,它誕生于19世紀(jì)中葉并非偶然,當(dāng)時旅行的本質(zhì)實現(xiàn)了突破性的變革。”

一些貴族及電影明星對LV產(chǎn)品的鐘愛,也更進(jìn)一步的提升了路易威登品牌的象征意義。如在路易威登的一生當(dāng)中,拿破侖三世的妻子―尤金妮皇后是他最出名的顧客。他的兒子喬治威登在20世紀(jì)上半葉為各式各樣的電影明星和王公貴族提供服務(wù)。之后,影星奧黛莉?赫本在聲勢如日中天時,經(jīng)常被拍到拿著LV的旅行箱。此外,還有美國黃金時代的富豪、東京的地方法官、土耳其伊斯坦堡的蘇丹王、印度王公的龐大家族、荷里活的紅人范朋克以及中東石油企業(yè)家等等。他們不但成為LV的忠實消費(fèi)者,同時也在不知不覺中為這個品牌提升了地位。

路易威登對品質(zhì)的保證,也讓不同階層的消費(fèi)者享受到了貴族般的待遇。在19世紀(jì)時,路易威登就發(fā)明了具防水功能的平蓋硬式行李箱,堅固耐用的品質(zhì)保證,深受上流社會的人土歡迎,成為名流紳士出門旅游必備的裝備。之后,路易威登之子喬治威登創(chuàng)造著名的 Monogram系列,此款的帆布有極佳的耐壓和耐磨韌性,保證長久不變形、不褪色,而且花紋完整無缺。一直到現(xiàn)在,LWMH集團(tuán)制作一個LV皮夾,都必須要經(jīng)過1000道手工;其公事包在設(shè)計之初,會在實驗室,進(jìn)行連續(xù)兩周不斷開關(guān)都不會變形的考驗測試,以此保證產(chǎn)品的品質(zhì)。甚至有傳言,某人家中失火,衣物大多付之炬,唯獨(dú)一只LV的皮包,外表被煙火熏黑變形了,內(nèi)里物品卻完整無缺。

在產(chǎn)品設(shè)計方面,自美國設(shè)計師馬克?賈克柏加入LV的設(shè)計陣容后,將LⅤ以往略嫌生硬的經(jīng)典形象感性化,將隨性、自在的元素與LV貴族氣息融合,大膽的用色、恣意的狂想,但又不失LV原有的精神氣質(zhì),讓LV伸展為更年輕時尚的名牌。

從上述關(guān)于路易威登的歷史榮譽(yù)、產(chǎn)品品質(zhì)、品牌屬性、產(chǎn)品設(shè)計及產(chǎn)品使用者的社會地位等等方面來看,路易威登確實是一個能夠象征身份與地位的經(jīng)典品牌。

標(biāo)簽：楚雄盤錦肇慶玉溪遵義舟山江門黃山

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