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危機四伏,讓品牌如坐針氈,如履薄冰。品牌在危機面前,為什么會如此的脆弱?為什么品牌在危機爆發時不能被成功挽救?我們列舉2006年中國市場上出現的幾起品牌危機案例,來看一下不同企業在面對危機時的處理態度。

2006年1月20日,《國際金融報》刊載了一篇題為“25元的時尚如何演繹品味生活,芝華士12年:‘勾兌’了多少謊言?”的報道。隨后,人民網、新華網、新浪網和網易網等主流媒體紛紛予以轉載或跟蹤報道,有的還開辟了專題討論區,《遼沈晩報》和《華西都市報》等媒體還利發了跟蹤報道,使得事件在很短的時間內在業界和消費者中間產生了極大的振動,被媒體稱為“芝華士年份門事件”。面對突如其來的品牌危機,芝華士采用召開新聞發布會、保持公眾的信息暢通、調整媒體宣傳策略和利用權威代言人等方式成功化解了這一危機,保住了來之不易的中國洋酒高端市場。

2006年6月15日,《第一財經日報》刊發記者王佑的《富士康員工:機器罰你站12小時》一文,被數十家網站轉載。7月3日富士康向深圳中級人民法院提交一份民事訴狀,要求法院判令《第財經日報》停止刊發對其名譽侵權的報道并賠禮道歉、消除影響恢復名譽,還要求被告補償富士康方面因名譽受損而造成的經濟損失共3000萬元。一時間輿論嘩然。最終,9月3日,富士康科技集團與《第一財經日報》發表聯合聲明,富士康宣布撤銷對《第一財經日報》訴訟,雙方互致歉意。面對“血汗工廠”的企業危機,富土康在這個過程中沒有能夠通過及時的信息溝通讓公眾了解真相,而是采取了與媒體為“敵”的對抗態度,對于一個向社會負責任的企業來講,這種危機處理顯得不合時宜。

200年7月3日,中消協接到白華等220名消費者投訴反映柯LS43型數碼相機存在嚴重質量問題。鑒于案件的特殊性,20068月23日,中消協進行群體投訴調解聽證會,遺憾的是,柯達沒有到場。而在隨后的消費者質疑面前,柯達也沒有做出合理的讓步。當與消費者對峙的時候,相信沒有企業會是贏家。

危機,實際上是對品牌的一種考驗。考驗品牌是否向它們宣傳的那樣為消費者和社會著想。而企業面對危機的態度,也是公眾對于品牌價值觀念的一次審視。那些依靠暫時的品牌強勢地位勉強過關的企業,雖然保住了市場,但是可能并沒有留住消費者的心。對于一個品牌來講,還有什么比消費者的偏愛更為重要的?危機面前要拯救品牌,先來安撫消費者受傷的心。

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