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品牌延伸,須合理有效

大家有可能要問,既然專業化經營是那么富有成效,是不是我們就要放棄品牌延伸,不走多元化的道路了呢?答案當然是否定的。品牌延伸,可以說好處也不少,例如新產品上市,利用品牌延伸,可以獲得母品牌的庇佑,節省營銷成本;可以完善企業產品線結構,給品牌帶來新的活力;可以帶領企業進人新的業務領域,獲得更加豐厚的利潤等。因此,我們并不拒絕品牌延伸,而是要考慮品牌在何時、向何處、如何進行延伸。失敗的品牌延伸往往模糊了原品牌在消費者心目中的形象和地位,造成了消費者的困惑。例如茅臺將品牌延伸到啤酒和葡萄酒, 然而消費者卻不買賬,因為“國酒”茅臺品牌的尊貴、厚重是無論如何不會讓人聯想發端于西方的啤酒和葡萄酒身上,而茅臺的這兩項“新”業務進展也一直很不順利。再比如,雕牌牙膏的市場乏力也是因為消費者老是感覺自己在用洗衣粉或者肥皂來清理牙齒,很不協調;同樣榮昌“肛泰”推出同品牌的感冒藥,也讓消費者在心理上產生抗拒。

其實,品牌延伸的陷阱在于某種延伸有益于品牌的短期利益卻損害了品牌的長遠利益。那就要求企業在繁花似錦的市場機會面前,有所為而有所不為,對于品牌做出有限的、有效的合理延伸而不是成為“見錢眼開”的“財迷”。

那么,什么樣的品牌延伸才是合理有效的呢?我們先對品牌延伸做一下簡單的分類。著名品牌專家科普菲爾( Kapferer)把品牌延伸分為相關延伸(持續延伸)和間斷延伸,而美國營銷學家凱文·萊恩·凱勒把品牌延伸劃分為線延伸( Line Extension)和大類延伸( Category Extension)。雖然稱呼不同,但其內涵卻大體一致。我們以后者的品牌延伸分類方法為例,線延伸(即相關延伸)是指用母品牌作為原產品大類中針對新細分市場開發新產品的品牌(例如海爾品牌延伸從冰箱一直延伸到空調、洗衣機、彩電、電腦和手機等家電產品領域,步步高從無繩電話與ⅤCD延伸到語言復讀機等);而大類延伸(即間斷延伸)是指母品牌從原來的產品大類中進入到另一個不同的大類(例如海爾將品牌還延伸到醫藥行業、奧克斯將品牌從空調延伸到汽車領域)。品牌延伸看似無所不能,但實際上還是有章可循的。要不然,品牌的無限延伸帶給企業的就是一場噩夢。

在品牌線性延伸時,首先,要考慮品牌是否已經成為某一產品品類的代名詞(例如IBM與電腦、施樂與復印機、人頭馬與白蘭地等);其次,要考慮品牌的核心價值(可口可樂的自由、活力和激情,諾基亞的人本科技,保時捷的張揚與速度等);再次,還要考慮母品牌的品牌定位(例如大寶的大眾市場定位、派克鋼筆的高端市場定位等)。如果無視以上的規則而故意延伸,往往會腐蝕掉母品牌原先積累下來的競爭優勢。

在品牌大類延伸時,首先,要考慮母品牌形象的包容性(例如消費者在心理層面對于品牌在信任度、可靠性和持久性等方面的認可度);其次,要考慮品牌的支持因素(例如研發能力、設計能力、營銷能力和人力資本等);再次,還要考慮延伸市場與當前市場的價值鏈條互補問題(例如是否需要相同的渠道、是否能夠節約采購成本等)。否則,一味的跨行業品牌延伸,只能將企業引上一條不歸路,并對母品牌造成利潤腐蝕和形象泛化。

因此,品牌延伸可以做,但終究要有效合理才行。

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