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品牌宏觀環境風險是由企業宏觀環境給品牌帶來的風險。宏觀環境是指一個國家或地區的政治、法律、人口、經濟、社會文化、科學技術、自然等因素，是給企業造成市場機會和環境威脅的主要社會力量。宏觀環境是企業不可控制變量，帶給企業的風險是外加的、強制性的，對企業的影響大多是間接的、普遍的。

企業的品牌活動是在一定的外界條件下進行的，而企業的相關環境總是處于不斷變化的狀態之中。企業生存和發展的關鍵，在于對周圍環境變化的自我調節能力。企業品牌管理成敗的關鍵就在于企業能否適應不斷變化著的環境。面對品牌宏觀環境風險，企業只能預測防范，不能徹底避免。在分析這些品牌宏觀環境因素時，重點考慮企業品牌受宏觀環境因素最直接的影響。針對這些風險，可以找出觀測點或指標進行跟蹤，根據企業對環境的適宜程度判斷其風險水平。

筆者根據企業宏觀環境的基本要素，將從政治環境、法律環境、經濟環境、社會文化環境、科學技術環境、自然環境進行分析，初步形成品牌宏觀環境風險結構。

(1)政治環境

政治環境是指企業所處的外部政治形勢和狀況，包括國際政治環境和國內政治環境。

國際政治環境，主要指國際政治形勢與政局以及與目標市場國的政治關系，體現為政局變化、政權更迭、戰爭、動亂、武斗等政治因素。目前國際上有一個“國家風險”和“投資環境”的概念，涵蓋了企業在東道國面臨的不利于其生產和經營活動的諸多風險。東道國對外國資本實行國有化、征用或沒收政策而給外國品牌帶來的經濟損失，美國克萊斯勒汽車公司在秘魯的汽車組裝廠就曾經受到國有化風險的威脅。品牌所在國對某一國家發動戰爭，而使品牌在戰爭所在地遭到抵制。戰爭對品牌的影響非常深遠，日本侵華戰爭造成中國消費者濃厚的抵制日貨情緒，使日系品牌經常如履薄冰，其在中國的發展存在長期風險。國際政治事件極易引發民眾的過激行為，我國駐前南斯拉夫大使館被炸、南海撞機事件、法國在我國“西藏”問題上的錯誤立場，曾直接導致美國和法國在華企業成為中國老百姓民族情緒發泄的對象，肯德基、麥當勞被砸，家樂福被沖擊?？植阑顒右矔ζ放茙硪欢ǖ耐{，如“9·11”事件就曾給美國的一些品牌帶來了巨大的損失。我國企業在進入國際市場時，品牌經常面臨諸多風險，一方面由于觸動東道國的國家利益，品牌進入時遭到東道國的外資壁壘攔截，如投資行業限制、企業股權限制等。另一方面由于不了解東道國的歷史、政治、法律，兩國外交關系的微妙變化，東道國本身政治局勢不穩定，企業功能超出經濟范疇等都可能給品牌帶來嚴重甚至毀滅性的打擊。如聯想對IBM并購案的艱難歷程、格蘭仕等諸多品牌頻繁遭遇反傾銷都是很好的例證。目前，我國企業在美國、歐盟、俄羅斯、中東、非洲等國家和地區的品牌風險呈現加劇趨勢。

國內政治環境，包括黨和國家的各項方針、政策的制定及其調整變化。一方面，由于我國長期以來對政治問題的高度敏感性，許多問題很容易上綱上線成為政治問題，一旦涉及政治問題，企業品牌極易面臨滅頂之災。如敏感的臺灣問題，經常使企業陷入沼澤：“5·12”汶川大地震后，萬科、阿里巴巴就深陷“捐款門”事件。另一方面，政府機構設置的頻繁變動、經濟管理體制的變化、政府部門對企業涉嫌違法行為的調查以及對違法行為的處罰等，都有可能對品牌帶來巨大的風險。由于我國正處于改革開放的攻堅期，政策變動非常頻繁，企業行為經常游走在政策邊緣，非常容易失足遭遇政策風險。

(2)法律環境

法律環境是指企業必須遵守的國際法和國內各項法律法規，也可以分為國際法律環境和國內法律環境。

國際法是調整國家間相互關系，并規定其權利和義務的原則和制度，其主要依據是國際條約、國際慣例、國際組織的決議，以及有關國際問題的判例等等。目前世界上對企業活動影響較大的國際經濟法，主要有以下幾個方面：保護消費者利益的立法、保護生產制造者和銷售者的立法、保護公平競爭的立法和調整國際間經濟貿易行為的立法。影響企業國際活動最經常、最直接的因素是目標市場國有關外國企業在該國活動的法律規范。由于我國企業剛剛開始國際化進程，對國際法律環境的不熟悉，會帶來巨大的品牌風險。近年來，我國企業在對外投資、資產并購、商標注冊和營銷活動中頻觸法律暗礁，付出了慘痛的代價。

國內法律環境是指法律環境是指國家或地方政府所頒布的各項法律法規、法令和條例等。近年來，我國陸續制定和頒布了一系列法律法規，與企業經營關系密切的主要有《企業法》、《經濟合同法》、《產品質量法》、《商標法》、《專利法》、《廣告法》、《食品安全法》、《環境保護法》、《反不正當競爭法》、《消費者權益保護法》等等，地方也出臺了大量的法規、條例、規章，這些法律法規構成了企業活動的準則。由于我國部分企業法律意識淡薄，導致了許多不必要的法律糾紛和訴訟，遭到政府部門的查處，造成了許多品牌風險甚至品牌危機，影響企業品牌的安全性。我國企業常見的品牌法律風險主要集中在知識產權、產品質量、環境保護、廣告宣傳等領域。轟動一時的“三鹿”、“歐典”品牌事件即屬此類。另外，在分析品牌法律風險時，還要考慮法律的穩定性以及當地的執法水平、執法環境等要素，這些要素往往也會使企業承受一定的風險。

(3)經濟環境

所謂經濟環境是指構成企業生存和發展的社會經濟狀況和國家經濟政策，主要由社會經濟結構、經濟發展水平、經濟體制和宏觀經濟政策等四個要素構成。

社會經濟結構主要包括五方面的內容，即產業結構、分配結構、交換結構、消費結構、技術結構，其中最重要的是產業結構。長期以來，我國經濟結構矛盾非常突出，在結構調整的過程中，傳統企業面臨巨大的風險。經濟發展水平是指一個國家經濟發展的規模、速度和所達到的水準。經濟政策是指國家、政黨制定的一定時期國家經濟發展目標實現的戰略與策略。由于我國目前正處于經濟體制改革中，社會主義市場經濟體制還沒有形成穩定的模式，各種經濟體制改革和經濟措施頻頻出臺，成為企業面臨的重要風險。如我國近期推出的刺激經濟的政策、穩定樓市的政策、節能減排的政策，在給許多企業帶來發展機遇的同時，風險也蜂擁而至。

尤其值得注意的是，金融市場波動風險日益成為企業品牌的主要風險。東南亞金融危機中，許多品牌都受到了影響，眾多品牌遭遇了滅頂之災；目前的全球金融危機使經濟周期波動、通貨膨脹、金融危機等因素對品牌風險的放大作用分外凸顯。隨著我國金融市場日益完善，企業紛紛進人證券市場、期貨市場、外匯市場。在利用金融市場迅速發展的同時，金融市場的高風險屬性也使得企業風險日漸增大。近兩年，我國股票市場大幅波動，上證指數從2007年10月16日的6124．04點跌至2008年10月28目的1664．93點僅用了一年時間，股市大跌造成大量企業資產縮水甚至破產。據媒體報道，中國有67000個工商企業倒閉。另外全球主要股市暴跌，也使中國企業損失慘重。

(4)社會文化環境

企業所面臨的社會文化風險主要包括社會結構、信仰、價值觀念、風俗習慣、道德標準i行為規范、生活方式、文化傳統、語言等因素形成的風險。由于社會文化背景的差異，在企業經營過程中經常出現文化沖突和溝通困難，造成企業經營陷入困局甚至導致企業經營徹底失敗。這種品牌風險經常出現在企業跨國經營和資產重組過程中。在國內，企業合作失敗的案例此起彼伏，如奇瑞與克萊斯勒、匯源與可口可樂，甚至出現了通化鋼鐵數千職工抗議重組打死總經理的惡性事件。同時，消費偏好、價值觀念、風俗習慣、宗教信仰等社會文化因素的變遷，都可能直接影響品牌的生存和發展。企業的經營理念，常常與消費者的價值觀念、審美情趣、風俗習慣和宗教信仰等發生沖突，受到消費者抵制、敵視和排斥，對品牌造成巨大損害。近年來，郁美凈“亂倫”廣告、爽歪歪“淫穢”廣告、雪鐵龍“扭曲毛主席形象”廣告、立邦漆“盤龍墜地”廣告，都對其品牌帶來巨大的風險和危機。

(5)科學技術環境

科學技術環境指的是企業所處的社會環境中的科技要素及與該要素直接相關的各種社會現象的集合?，F代科學技術是社會生產力中最活躍的決定性因素，也是一種創造性的毀滅力量。

科學技術的發展，既能促進企業的快速發展，形成企業的核心競爭力，也會給企業品牌帶來很多風險?？萍嫉陌l展造成企業更新換代速度加快，產品市場壽命縮短；使人們的生活方式、消費模式和消費需求結構發生深刻的變化。這些風險將會迅速摧毀一個品牌，如隨著科技進步，VCD迅速被DVD、計算機網絡所取代，“步步高”品牌瞬間湮滅在人們的視野；科技進步產生了眾多食品添加劑，也使眾多食品企業屢屢陷入食品安全危機，眾多知名食品品牌紛紛倒下。另外，企業的科學技術風險還包括開發風險、流失風險、模仿風險、替代風險和市場化風險等等內容。企業在品牌經營中，要密切注意科學技術環境的發展變化，關注科技環境的發展變化對企業的影響，及時采取適當的對策，減少品牌風險，避免品牌危機。

(6)自然環境

企業自然環境是指影響企業生產和經營的自然資源與環境因素。主要包括三個方面的內容：某些自然資源短缺或即將枯竭；環境污染程度13益增加，政府對自然資源和環境保護加強干預；暴雨、洪水、地震、臺風、沙塵暴、疫情、交通事故等自然災害和意外事故等。

隨著我國建設資源節約型和環境友好型社會戰略的實施，國家對節能減排和環境保護空前重視，節能和環保已經成為社會的普遍共識和企業重要的社會責任。企業任何違反節能環保規定的行為，必然受到社會的譴責和政府的查處，這對企業品牌的打擊是致命的。嚴重的自然災害可能會造成企業生產中斷甚至關閉，很長時間難以恢復。如非典、禽流感、甲型H1NI流感等疫情，使得眾多企業生產受到很大影響。2008年“5·12”汶川大地震后，再次讓人們對自然災害對企業的毀滅性破壞有了更為深刻的認識，皮之不存，毛將焉附，自然災害和意外事故已經成為企業最重要的風險之一。

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