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品牌風(fēng)險(xiǎn)——產(chǎn)品服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)

從某種程度來講，產(chǎn)品是品牌的主要載體。品牌風(fēng)險(xiǎn)首先體現(xiàn)為產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)。現(xiàn)實(shí)生活中，社會公眾對企業(yè)陷入危機(jī)的關(guān)注，往往是從企業(yè)產(chǎn)品(或服務(wù))質(zhì)量問題的爆發(fā)開始的，比如日前在國內(nèi)引起空前轟動的三鹿“三聚氰胺”事件。

在市場營銷學(xué)中，所謂產(chǎn)品是指能提供給市場用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物。產(chǎn)品分為有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品，包括實(shí)物、服務(wù)、場所、組織、思想、創(chuàng)意等形式。產(chǎn)品包括三個層次：核心產(chǎn)品、形體產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是指產(chǎn)品的功能；形體產(chǎn)品是指產(chǎn)品的載體，如產(chǎn)品的質(zhì)量、外觀、式樣、品牌和包裝等；延伸產(chǎn)品是指產(chǎn)品的全部附加服務(wù)和利益，如產(chǎn)品保證、售后服務(wù)等。

考慮到社會公眾對產(chǎn)品的理解主要停留在有形產(chǎn)品層次，為使分析更為全面，本文在研究時將使用產(chǎn)品服務(wù)的概念，將產(chǎn)品服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)細(xì)分為產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品服務(wù)變化和產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量三個風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)。

(1)產(chǎn)品生命周期

根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論，產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品的市場壽命，即一種新產(chǎn)品從開始進(jìn)入市場到被市場淘汰的整個過程，分為導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期四個階段。但從現(xiàn)實(shí)來看，品牌產(chǎn)品的生命周期一般是不規(guī)則的。

品牌的產(chǎn)品生命周期風(fēng)險(xiǎn)主要體現(xiàn)在如下三方面：首先是在產(chǎn)品生命周期的不同階段，存在不同的品牌風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)能否正確分析并采取相應(yīng)的對策；其次，當(dāng)今企業(yè)的產(chǎn)品生命周期越來越短，許多正處成長期或成熟期的產(chǎn)品可能迅速進(jìn)入衰退，如科技的發(fā)展使視聽產(chǎn)品在幾年內(nèi)從VCD到DVD、MP4快速演變，背投電視也被液晶電視迅速替代，致使許多家電品牌英年早逝；最后，產(chǎn)品生命周期與行業(yè)生命周期的不同步，行業(yè)生命周期對產(chǎn)品個體的影響是摧毀性的。摩托車企業(yè)開發(fā)的新產(chǎn)品遭遇許多城市的“禁摩”政策，剛剛開發(fā)上馬的生物汽油項(xiàng)目遭遇糧食危機(jī)，盡管其個體產(chǎn)品剛剛進(jìn)入導(dǎo)／1、期，卻因行業(yè)壽命終止而迅速進(jìn)入衰退期。

(2)產(chǎn)品服務(wù)變化

產(chǎn)品和服秀作為品牌的載體，一直是消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)。其內(nèi)容的變化，強(qiáng)烈影響著消費(fèi)者的選擇，從而引發(fā)巨大的品牌風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者永遠(yuǎn)在求新求異、追求時尚，如果企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)一直保持不變，往往被易變的消費(fèi)者拋棄甚至遺忘。因此，企業(yè)必須適應(yīng)消費(fèi)者的偏好不斷創(chuàng)新。就連長期實(shí)行無差異產(chǎn)品策略的可口可樂，在進(jìn)入中國市場后，也不得不推出迎合消費(fèi)的舉措，如拜年廣告、國慶特惠裝、奧運(yùn)紀(jì)念罐等等。然而消費(fèi)者決策又往往存在習(xí)慣和慣性，一旦打破將引發(fā)不適應(yīng)乃至抵制。某植物油生產(chǎn)企業(yè)一改中國以紅、黃為主色調(diào)的包裝慣例，推出藍(lán)色基調(diào)包裝，就遭到消費(fèi)者冷落；健力寶推出另類的黑色瓶裝爆果汽飲料，被消費(fèi)者譏笑為農(nóng)藥瓶，少人問津；可口可樂改變飲料口味、全聚德改變傳統(tǒng)烤鴨加工方式曾招致消費(fèi)者質(zhì)疑，電子郵箱收費(fèi)和銀行上調(diào)服務(wù)收費(fèi)引起社會強(qiáng)烈不滿。這些改變無一不使企業(yè)品牌陷入危機(jī)。上述案例表明，企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)既不能不與時俱進(jìn)去適應(yīng)消費(fèi)者，也不可隨意改變，變與不變之間的度很難拿捏，存在著很大變數(shù)，潛藏著許多品牌風(fēng)險(xiǎn)。

(3)產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量

質(zhì)量是品牌的生命。一旦產(chǎn)品的質(zhì)量出現(xiàn)問題，就會危及品牌的生存。企業(yè)產(chǎn)品如果發(fā)生威脅消費(fèi)者生命和健康的惡性事件，其品牌往往會被社會瞬間扼殺。

改革開放以來，由于質(zhì)量意識薄弱，質(zhì)量監(jiān)管不力，我國企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量一直不盡如人意，近年來形勢日趨嚴(yán)峻。在國際市場上，“中國制造”已經(jīng)成為質(zhì)量低劣的產(chǎn)品的代名詞；國內(nèi)市場上，假冒偽劣產(chǎn)品橫行，惡性質(zhì)量問題頻發(fā)，產(chǎn)品質(zhì)量投訴不斷。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在我國近年來爆發(fā)的企業(yè)危機(jī)中，絕大部分源于產(chǎn)品質(zhì)量問題，食品、服裝、汽車、住房、建材等已成質(zhì)量問題重災(zāi)區(qū)。食品安全成為整個社會最為關(guān)注的焦點(diǎn)問題，屢屢發(fā)生的食品安全事故、頻頻曝光的假冒偽劣產(chǎn)品、接二連三的食品中毒事件……以致“我們還能吃什么”成了當(dāng)下媒體上最為常見的一句詰問。問題奶粉也許就是我國產(chǎn)品質(zhì)量問題的一個縮影，先是安徽毒奶粉制造了“大頭娃娃”事件，后有“三聚氰胺”事件不僅直接導(dǎo)致三鹿破產(chǎn)，而且讓國產(chǎn)奶粉品牌發(fā)生集體地震，幾乎擊垮了整個國產(chǎn)奶粉行業(yè)。面對產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)峻形勢，政府加大了質(zhì)量監(jiān)管力度，媒體和社會組織也給予前所未有的關(guān)注，發(fā)生產(chǎn)品質(zhì)量問題的企業(yè)隨時都有可能被推到風(fēng)頭浪尖，甚至被淘汰出局。隨者生活水平的提高和消費(fèi)觀念的進(jìn)步，消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量也有了更高的要求，一旦產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題，消費(fèi)者對肇事企業(yè)的抵制將無比堅(jiān)決和徹底，企業(yè)品牌將迅速死亡。

除了產(chǎn)品質(zhì)量，消費(fèi)者對服務(wù)質(zhì)量也提出了更高的要求。隨著產(chǎn)品越來越同質(zhì)化，服務(wù)已經(jīng)成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化、樹立良好形象的主要途徑。越是競爭激烈的行業(yè)，服務(wù)對企業(yè)品牌的支撐作用越強(qiáng)。如果企業(yè)提供的服務(wù)質(zhì)量與數(shù)量達(dá)不到支持品牌美譽(yù)度的要求，就會嚴(yán)重?fù)p害品牌形象。近幾年我國汽車行業(yè)頻頻出現(xiàn)的消費(fèi)者“砸大奔”、“毛驢拉寶馬”等過激事件，產(chǎn)品質(zhì)量問題僅僅只是事件的萌芽，對服務(wù)的不可容忍才是爆發(fā)的導(dǎo)火索。因此，在進(jìn)行企業(yè)品牌風(fēng)險(xiǎn)評價時，產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量應(yīng)成為重要的關(guān)鍵指標(biāo)。

標(biāo)簽：阿克蘇漳州桂林棗莊眉山北京怒江宜賓

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