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通過對2017年、2018年、2019年上海米其林餐廳內(nèi)容的分析,結(jié)合上海餐飲業(yè)的著名品牌,可以發(fā)現(xiàn)：盡管米其林上榜餐廳有點“水土不服”,存在各種各樣的問題,但其上海本土化特色的舉措越來越多,并逐漸將地域、飲食文化、烹飪手法的差異等諸多方面納入考核范圍。3年的數(shù)據(jù)顯示,無論是上榜餐廳的分布區(qū)域,還是風(fēng)味類型,同上海餐飲業(yè)的發(fā)展歷史來看都較為契合,這也在一定程度上反映了米其林餐廳評定的合理性以及它的標(biāo)準(zhǔn)性,如粵菜館的評級較高、數(shù)量較多,一方面粵菜在上海歷史悠久、廣受歡迎,同時其注重餐廳環(huán)境的特點也與米其林的評定標(biāo)準(zhǔn)相吻合,所以,粵菜餐廳上榜也在情理之中。再如,上榜餐廳多分布在黃浦區(qū),這也與上海的繁華區(qū)域相關(guān),商業(yè)繁華之地即為美食云集之所。目前,米其林餐廳已成為上海的餐飲品牌,許多年輕人以享受米其林星級餐廳為時尚。

反觀我們上海的餐飲品牌發(fā)展,表現(xiàn)得相對分散、規(guī)模小、現(xiàn)代化水平低。許多老字號小吃還是借助于米其林餐廳為人們所追捧。目前,我國已經(jīng)公布且實施的多數(shù)針對餐飲企業(yè)等級評定標(biāo)準(zhǔn)和制度的普及效果和實際意義均不顯著。這主要是因為相關(guān)評價都只看重對餐飲企業(yè)的評價結(jié)果,完全按照標(biāo)準(zhǔn)條例進行分?jǐn)?shù)評定,達到合格分?jǐn)?shù)即確定等級,等級確定后企業(yè)基本沒有“后顧之憂”,缺乏后續(xù)的監(jiān)督機制,這在一定程度上也影響評定結(jié)果。即使《餐飲企業(yè)的等級劃分和評定》規(guī)定每4年對已評定等級的企業(yè)進行一次復(fù)評,復(fù)評和年檢在很大程度上形式化,沒有發(fā)揮應(yīng)有的作用,餐飲企業(yè)已然“等級在手,高枕無憂”的姿態(tài),對檢查應(yīng)付了事,等級的復(fù)評不能真正體現(xiàn)餐飲企業(yè)的品質(zhì)與等級,失去了應(yīng)發(fā)揮的作用。對于消費者來說,由于對餐飲企業(yè)等級的評定方式還是以官方評判為主,消費者參與程度低,評價結(jié)果并不能引起消費者的關(guān)注及期望,這大大降低了消費者的參與熱情,對餐飲行業(yè)發(fā)展也起不到應(yīng)有的監(jiān)督作用,等級評定的推廣環(huán)節(jié)間接受限。《米其林指南》通常不會出現(xiàn)類似問題,在評定過程中不會貿(mào)然授予星級,而是通過一系列高頻率的嚴(yán)格審查,一般會要經(jīng)過每年15次周期觀察,即便是已評上星級的餐廳,每年都會有回訪,星級餐廳也會面臨摘星降級的風(fēng)險。米其林將大眾參與放在其等級評定的重要環(huán)節(jié),把大眾的反饋作為最重要的信息和判斷來源之一,這些都推動了《米其林指南》的普及,也很大程度地提高了其公信力。

《米其林指南》對餐廳等級的評定不僅包括餐廳陳設(shè)等硬件設(shè)施,而且更多地是對餐廳菜肴的質(zhì)量與品位的評定。主要包括食材的品質(zhì)、準(zhǔn)備食物的技巧和口味的融合、廚師烹調(diào)的菜式所流露的個性、是否物有所值,以及各種菜肴烹調(diào)水平的一致性(包括上菜的順序、酒水的質(zhì)量、餐廳陳設(shè)、用餐服務(wù)的到位與否等細(xì)節(jié))進行評定。《米其林指南》以“專業(yè)榜單”的形式,為大眾選擇提供了很好的指引,也為餐飲品牌建設(shè)提供了啟示意義。

(一)“專業(yè)榜單”是品牌建設(shè)的有力抓手

《米其林指南》中的上榜餐廳無疑成為知名品牌。由于評定的嚴(yán)苛,加之上榜數(shù)量較少,使得進入該指南的餐廳擁有一種榮譽,為自身的品牌建設(shè)也奠定了基礎(chǔ),特別是對國際化程度的提升更為有利。

從《上海米其林指南》發(fā)布情況來看,上榜餐廳企業(yè)也非常認(rèn)同這種資源,不用說星級餐廳,就是必比登餐廳也引以為傲,如大壺春就在店門醒目處張貼了必比登的頭像,有種老字號的品牌讓位于洋品牌的味道。但《上海米其林指南》也有其不足。如2016年9月22日,剛剛獲得米其林一星的上海泰安門餐廳被執(zhí)法大隊停止?fàn)I業(yè),成為“史上最短命”的米其林餐廳。原因是泰安門餐廳開在舊法租界老宅子的居民樓,沒有營業(yè)執(zhí)照,屬于無證經(jīng)營。再如2017榜單中的26家星級餐廳不能服眾。評選的星級餐廳以中餐為主,本幫江浙菜數(shù)量占優(yōu),但都是米其林一星和必比登推薦,粵菜包攬了一家三星和一半的二星餐廳,西餐僅有6家入選,日本料理幾乎“全軍覆沒”。之后的兩期指南,米其林作了一些調(diào)整,但其依然堅守自己的標(biāo)準(zhǔn),特別是三星餐廳在2019榜單中只有一家西餐館。

無論如何,米其林的“專業(yè)榜單”越來越受到人們的關(guān)注,其對餐廳的評級方式也有許多可取之處。通過“專業(yè)榜單”可以促進餐廳不斷提升自己的菜肴質(zhì)量、服務(wù)水平和就餐環(huán)境,可以監(jiān)督星級餐廳繼續(xù)保持高質(zhì)量、高水平;水平的提升也可以促進晉級,這也激發(fā)了餐飲企業(yè)的積極性。這種每年滾動式的榜單是促進企業(yè)經(jīng)營,塑造企業(yè)品牌的絕好方式。

可以說,《米其林指南》是打造餐飲品牌的一種創(chuàng)新。不僅米其林成為一種百年品牌,其上榜的餐廳也成為人們所公認(rèn)的品牌。雖然《上海米其林指南》的公布引來了一些議論,但其總體模式還是為我們塑造品牌、服務(wù)大眾提供了新的思路。鑒于此,建議我們的大眾點評網(wǎng)在已有餐廳數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上,學(xué)習(xí)借鑒米其林的專業(yè)評定方式,建立適合中國口味的美食指南,一方面可以為大眾提供精確的、物有所值的餐廳介紹;另一方面也可以通過滾動式的榜單促進餐飲企業(yè)精益求精,成為大眾所公認(rèn)的著名品牌。

(二)主廚文化是餐飲品牌建立的基礎(chǔ)

米其林餐廳特別強調(diào)主廚的核心地位。在法國,廚師是一個受人尊敬的職業(yè),擁有極高的社會地位和美譽。一旦成為米其林餐廳的大廚,尤其是二、三星大廚,更會受到像明星般的追捧和熱議,廣告代言、出席活動、錄制節(jié)目等有償活動也會邀約不斷。廚師不僅在民間受認(rèn)可,官方也認(rèn)可他們對傳承和推廣法國飲食文化所做的貢獻。餐廳經(jīng)營者會給予主廚充分的創(chuàng)作自由,讓其才能得到最大發(fā)揮,以幫助餐廳摘星或守星。正是法國尊重廚師的文化,才創(chuàng)造出享譽全球的法國大餐。

眾所周知,餐廳能否創(chuàng)造屬于自己的品牌,關(guān)鍵就在于菜肴的品質(zhì),而菜肴的品質(zhì)則取決于廚師。溯源上海的老字號品牌餐廳,都有廚師創(chuàng)造特色菜肴的故事。而反觀我們當(dāng)下的廚師職業(yè),其地位并沒有很高。就餐飲行業(yè)而言,一是高素質(zhì)廚師人才缺乏。因為社會地位不高,從事烹飪行業(yè)的群體一般多為底層出身,經(jīng)濟條件不好,受教育程度不高。二是廚師流失率高。廚師工作強度大、壓力大、福利不好、收入不高,跳槽轉(zhuǎn)行的人很多。一些老字號餐飲品牌企業(yè)也面臨主廚后繼乏人的窘境。一些頗有才華的年輕人也為了謀取更高的收入選擇另外的職業(yè)。當(dāng)前,許多老字號餐廳的老一輩廚師是懷著對品牌的感情在堅守崗位,如果廚師的收入、地位不能相應(yīng)提高,后繼無人,那丟掉的不僅是一位好的大廚,更會丟掉通過幾代人創(chuàng)造的經(jīng)典菜肴。

有鑒于此,我們應(yīng)該學(xué)習(xí)米其林尊重主廚的法國文化,培養(yǎng)全社會尊重廚師的良好氛圍,提高廚師的社會地位、福利、收入待遇等,充分調(diào)動廚師的積極性。只有這樣才能傳承我們的經(jīng)典美食,創(chuàng)造新的口味。在上海,隨著人們生活水平的提高,人們不再滿足于溫飽之需,越來越追求對口味、用餐環(huán)境的享受,這種新的需求就迫使我們對餐飲行業(yè)有新的要求。在這方面,《米其林指南》的評級標(biāo)準(zhǔn)值得我們學(xué)習(xí)。例如,米其林一星餐廳“大董”,其經(jīng)營者董陣祥本身是廚師,也是中國唯一獲得MBA文憑的高學(xué)歷廚師,還是具有深厚文化功底和藝術(shù)涵養(yǎng)的少數(shù)中國廚師之一。他的職業(yè)生涯和個人修為與法國大廚們極為相似,他打造自身餐飲品牌的道路也與法國大廚經(jīng)營者們完全一樣。他高度重視廚師團隊的培養(yǎng),營造廚師的責(zé)任感和歸屬感。他每年都要送自己的廚師到國外學(xué)習(xí),或者把國外大廚請到店里來指導(dǎo)。大董餐廳的每月員工流失率僅有1%,遠(yuǎn)低于餐飲業(yè)平均水平,這也是大董制勝的法寶之一。

相信,隨著上海廚師地位的提高,以主廚為核心的餐飲文化崛起,一定會形成一大批專業(yè)的廚師團隊。在此基礎(chǔ)上,一定能傳承好經(jīng)典菜肴、創(chuàng)新品質(zhì)、培育餐飲品牌。

(三)多元經(jīng)營為高端品牌保駕護航“

八項規(guī)定”的出臺以及對三公消費的嚴(yán)控,使得公務(wù)接待大量減少。“小規(guī)定”影響了大市場,特別是餐飲領(lǐng)域。自2012年以來,嚴(yán)重依賴公務(wù)消費的中國高端餐飲行業(yè)遭遇重創(chuàng),營業(yè)額大幅縮水。根據(jù)中國飯店協(xié)會數(shù)據(jù),2013年高端餐飲業(yè)的營業(yè)額下降幅度達30%～50%①。許多高端餐飲企業(yè)紛紛向中低端轉(zhuǎn)型。從米其林上榜餐廳的數(shù)據(jù)分析可知,中餐的人均消費要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于西餐,本幫江浙菜更是價格親民。因經(jīng)營成本的核算,菜肴品質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量、就餐環(huán)境等諸多元素?zé)o疑受到很大的限制。此種情況下,要打造高端餐飲品牌確實難度很大。如何經(jīng)營高檔餐飲、打造高端品牌,米其林的經(jīng)驗值得借鑒。

米其林餐廳,尤其是三星餐廳,投資大、人力成本高、原材料貴、鋪面租金高。為了保證食物的品質(zhì)、顧客的用餐體驗,以及應(yīng)付米其林偵探不期而至的挑剔,餐廳不計成本的經(jīng)營模式被稱為是違反商業(yè)規(guī)則的。據(jù)估算,平均一家二、三星餐廳的經(jīng)營成本占營業(yè)額的90%,而普通餐廳僅有30%,快餐店只需15%。星級餐廳的純利潤往往微不足道甚至為負(fù)數(shù)。星級越高,投入越大,盈利越困難,只有經(jīng)過數(shù)代傳承的餐廳盈利狀況會略好,因為其后期硬件投入相對減少。為了維持餐廳的運營,主廚們不得不拓展業(yè)務(wù),如開小酒館、快餐店、旅舍,或是像明星一樣出席有償活動,或是出書等。面對星級餐廳的微薄收益,這些主廚堅決不降低其品質(zhì)和定位,這份執(zhí)著主要有兩方面的原因：一是對烹飪事業(yè)的匠心追求。在法國,大廚不僅被認(rèn)為是藝術(shù)家,也被稱為匠人。所謂匠心即是堅持手工制作,對每一個環(huán)節(jié)精益求精,不斷創(chuàng)新和自我突破。對匠人大廚而言,開餐廳,是分享自己做菜的快樂;被食客所認(rèn)可,是對他們最大的獎賞。如果要以犧牲品質(zhì)來保全利益,那無疑是對信仰的背叛。二是主品牌品質(zhì)是確保多元創(chuàng)收的關(guān)鍵。面對品質(zhì)和收益之間的矛盾,餐廳經(jīng)營者解決的途徑是開拓其他高收益業(yè)務(wù)。其明智之處在于將餐廳持續(xù)做到二、三星水準(zhǔn),即是給自己打造了一張“品質(zhì)有保障”的名片。有了良好的正面形象,甚至明星光環(huán)的加持,經(jīng)營或參與的其他業(yè)務(wù)或活動,自然能吸引大量“粉絲”為其買單。正如經(jīng)濟學(xué)家奧利耶里·熱爾股(OlivierGergaud)所言,米其林星標(biāo)并不能直接帶給餐廳豐厚的利潤,相反,還會增加餐廳的運營成本,加重其財務(wù)負(fù)擔(dān)。但是星標(biāo)帶來的社會名氣則附帶了巨大的商業(yè)價值。主廚老板可以借知名度順利拓展其他業(yè)務(wù),而這些額外收入則能有效平衡星級餐廳的收支,這是一個“曲線救國”的盈利邏輯。

米其林的美食指南雖然與我國的餐飲文化有一定差別,但其經(jīng)營理念值得我們學(xué)習(xí)。一些有條件的餐廳可以走高端路線,打造“金字招牌”,這不僅可以為社會提供精美的食品,滿足人們對美好生活的需求。還可以通過良好口碑發(fā)展親民的副產(chǎn)品,爭取贏得中低收入階層的青睞,使品牌盈利和影響力雙雙提升。上榜米其林一星餐廳的大董餐飲集團也正是堅持這一發(fā)展策略,通過全力打造“大董”主品牌,又進一步拓展平價副牌,如“大董鴨”“小大董”“大董炸雞”等。借助于主品牌的影響力,提升了副產(chǎn)品的受歡迎度。

上海市于2016年8月出臺的《本市貫徹〈國務(wù)院辦公廳關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動供需結(jié)構(gòu)升級的意見〉》(滬府辦發(fā)〔2016〕38號)中提出,要“加快形成上海城市品牌、行業(yè)(區(qū)域)品牌、產(chǎn)品(企業(yè))品牌的品牌經(jīng)濟發(fā)展體系”“振興發(fā)展中華老字號、上海老字號”“制定品牌領(lǐng)軍人才專項發(fā)展計劃、大力塑造上海企業(yè)家品牌形象”。這個政策的出臺為上海餐飲品牌建設(shè)注入了活力,相信在打造上海品牌的建設(shè)中,在借鑒米其林餐飲指南的基礎(chǔ)上,上海一定能充分挖掘中華美食的豐富資源,形成上海獨特的餐飲品牌。

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巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《《米其林指南》對上海餐飲品牌發(fā)展的啟示》，本文關(guān)鍵詞米其林指南,對,上海,餐飲,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問題，煩請?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無關(guān)。