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上海商標品牌建設的經驗(1)

20世紀末以來,伴隨著品牌競爭的日趨激烈,上海在醫藥、化工、食品、服裝等行業中的品牌優勢越來越受到挑戰,即便如此,上海品牌依舊保持較好的發展勢頭,出現了盛大、攜程、春宇等互聯網、電子商務和物流等新興行業的新興品牌。與此同時,一批傳統老字號企業獲得了新的發展空間。上海品牌建設經驗如下：

1.政府重視,規劃先行

在經濟日益全球化的今天,具有高附加值,能給企業帶來更高利潤的品牌,是企業持續發展的保障,是企業競爭力的重要組成部分,因此社會各界越來越意識到品牌的重要性。上海作為改革開放的排頭兵,一直站在市場經濟的最前沿,具有較強的品牌意識。上海市各級政府也高度重視商標品牌建設,并積極引導和推動上海商標品牌建設,相關各委辦局根據各自分管對象出臺一系列推進品牌建設的政策措施,組建并完善相關推進機構,如上海市中小企業品牌建設推進委員會等,初步形成政府、行業協會和企業攜手推進品牌發展的政策和組織體系。1996年,上海率先在全國開展“著名商標”認定與保護工作,并制定《上海市實施商標戰略中長期規劃綱要(2011—2020年)》和《上海市著名商標認定和保護辦法》。上海“十一五”規劃中多次提到品牌建設,并首次提出要將上海建設成品牌孵化培育中心、品牌集聚輻射中心和品牌交易運作中心,尤其強調自主品牌建設和品牌延伸,明確要求通過優化產業組織結構,提高企業規模經濟水平和產業集中度,大力發展一批擁有知名品牌、核心技術、主業突出、綜合集成能力較強的大型企業集團,并以此推動中小企業與大企業分工協作,促進中小企業技術進步和產業升級。2011年3月,中國中小企業品牌建設(上海)示范基地在上海揭牌,該平臺通過產業服務與資本服務兩個層面,整合國際國內專業資源,雙引擎推進時尚品牌的價值提升,力爭成為為中國中小企業度身定制的國際化的品牌提升專項平臺。目前該平臺吸引了一批有多年國際時尚品牌服務經驗的國際智庫、國內紡織服裝行業、品牌研究、品牌傳播等專家和投行、基金、交易所等眾多資本機構。2011年8月,上海品牌交易中心的建成,標志著全國第一家品牌交易中心在上海落戶,使上海的品牌發展目標邁出了實質性的一步。

在上海市各級政府的引導和推動下,這些舉措取得了實質性的進展,有力地推動了上海的商標發展和品牌建設。隨著知識經濟的不斷發展,商標的重要性越來越受到各企業和政府部門的關注。我國實行“申請在先,注冊保護”的商標制度,該制度有助于激發企業爭先申請商標注冊,從而保護企業自身權益。為加快上海商標建設的步伐,充分發揮商標的經濟發展中的作用,多年來,上海市工商行政管理局等政府職能部門著力推進商標發展,極大地提升了上海市商標注冊、運用、保護和管理的能力。

2.加強宣傳,營造良好的品牌建設的環境,重視品牌保護力度

上海曾經是東亞金融中心,現在是全國經濟中心,受歷史和文化的影響,上海具有較強的品牌意識,具有良好的品牌消費環境。在此基礎上,上海還積極營造良好的品牌環境助力品牌發展。一是大力發展各類由政府支持的民間品牌服務機構,通過市場化的方式為企業品牌提供全方位的智力支持。二是借助于媒體加大品牌的宣傳力度。媒體在品牌宣傳和加大公眾對品牌的監督上起到了很重要的作用。一方面,媒體通過公示上海相關政府和行業協會的各類品牌推薦,讓品牌活動處于大眾的監督下;另一方面,媒體受邀到企業報道企業的品牌活動,這極大地擴大了品牌的知名度;此外,媒體還常常以各種形式在報紙上宣傳上海老字號發展的經驗,同時對于品牌建設中的不良現象,媒體也及時曝光。2017年,市工商局召開“中國(上海)自貿試驗區商標保護工作座談會”,探討研究適合上海自貿區創新發展的商標監管體制和模式;與世界知識產權組織聯合舉辦企業商標國際戰略培訓會,圍繞品牌國際化與知識產權海外保護經驗、知識產權組織的全球服務等展開培訓,增強企業“走出去”的意識和能力;與美國新平衡公司、法國愛馬仕公司、歷峰集團等六家公司共同召開涉外高知名度商標商品真偽鑒別培訓會,提升基層商標執法水平,更好地維護商標權利人利益;與移動電視聯合制作8集6個主題的對話商標系列宣傳片,在公共場所和交通站點通過多種形式進行了2000萬多人次/天的播放。市工商局建成“上海商標歷史文化走廊”并編印相應圖集,運用豐富的史料展示上海商標的歷史文化和發展保護成果,營造良好的商標法制宣傳氛圍。

上海在營造良好的品牌建設環境的同時,不僅高度重視品牌保護,而且對企業品牌建設堅持正面引導,充分調動企業推進品牌建設的積極性。在品牌保護方面,上海目前已初步建立起“政府監管、企業自律、社會參與”的良好的品牌發展機制。嚴格執行國務院于2010年下發的《打擊侵犯知識產權和制售假冒偽劣商品專項行動方案》,對于侵犯知識產權、制造和銷售假冒偽劣產品的行為一律予以嚴懲。上海市技監局對產品經常性抽查并發布抽查結果,把專項執法與突擊執法檢查有機地結合起來,對假冒偽劣產品進行統一收繳和處罰。2017年,上海重點加強對“迪士尼”“老鳳祥”“喜茶”等高知名度商標的保護,受到商標權利人的贊揚,在社會上引起良好反響。加強區域執法協作,參加“蘇浙滬皖工商局商標行政執法區域協作會議”;開展云劍聯盟行動,推進互聯網領域的跨部門跨地區協作;開展溯源專項行動打擊跨地區商標侵權行為。在上海開展了保護外地“大光明”眼鏡商標的專項行動,并向工商總局提供本市企業商標跨省被侵權的案件線索11件,幫助上海及外地企業加強商標維權。市工商局檢查總隊查辦的上海有象文化發展有限公司擅自使用聯合國名稱和徽記案入選國家工商總局“2016年工商和市場監管部門查處商標侵權典型案件”,金山區市場監管局查辦的上海金詠文化藝術策劃有限公司侵犯“迪士尼”等注冊商標專用權案入選“2016年上海知識產權十大典型案件”。在品牌建設的引導方面,上海政府相關部門引導企業通過名牌、著名商標和品牌企業等推薦活動,及其爭創國家示范園區、馳名商標等活動支持企業創建名牌和著名商標活動。為規范上海市著名商標認定工作,保護上海市著名商標所有人、使用人和消費者的合法權益,促進經濟發展,2012年3月14日上海市人民政府令第82號公布《上海市著名商標認定和保護辦法》(注：該法于2018年5月16日廢止)。2009年以來,上海開始全面實施商標發展戰略以及保護和促進老字號發展工程,隨著“商標發展綱要”的制定和《上海市著名商標認定和保護辦法》的出臺,上海“馳名商標”數量持續上升,農產品商標和地理標志進一步增加;與此同時,上海還通過“老字號街”“老字號電子商務”來促進老字號企業強強聯手,進行戰略合作,為上海老字號企業的進一步發展提供了更加市場化的平臺。

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