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品牌建設的三點建議

本報告采用“五力”模型,對市值較大的57家國內外上市互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的品牌能力進行評估,并形成了綜合能力指數(shù)和分項能力指數(shù)排行榜。結合評估結果,本報告對中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的品牌建設提出以下方面建議：

(一)更加重視制定企業(yè)整體品牌戰(zhàn)略

目前中國互聯(lián)網(wǎng)產業(yè)仍處于高速成長期,還沒有形成相對穩(wěn)定的市場格局,同時互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也處于快速擴張之中,而且企業(yè)之間的兼并重組十分頻繁。在這種背景下,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)往往是著重于品牌拓張,不斷推出新品牌,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)品牌出現(xiàn)快速迭代,但品牌建設戰(zhàn)略卻不清晰。從現(xiàn)實中可以看出,包括一些頂級企業(yè)在內的大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)雖然有品牌管理計劃,但并沒制定完整的企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略,甚至不少企業(yè)的業(yè)務與品牌完全脫節(jié),出現(xiàn)“只講業(yè)務、不樹品牌;只知品牌、不知企業(yè)”的現(xiàn)象。隨著互聯(lián)網(wǎng)市場逐步走向成熟,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)應當將品牌戰(zhàn)略置于企業(yè)戰(zhàn)略的重要位置,對外要塑造企業(yè)品牌統(tǒng)一形象,發(fā)展品牌最大價值,對內要利用品牌加強業(yè)務整合,實現(xiàn)品牌布局與業(yè)務拓展的匹配。

(二)更加重視持續(xù)創(chuàng)新保持品牌價值

互聯(lián)網(wǎng)產業(yè)是一個快速變化的產業(yè),持續(xù)性創(chuàng)新是保持和提升互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)品牌價值的關鍵所在。從阿里巴巴、騰訊、百度(BAT)之所以能成為中國最大的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和價值最高的互聯(lián)網(wǎng)品牌,就在于這些企業(yè)能根據(jù)網(wǎng)民需求的變化、信息技術的演進、市場格局的調整,不斷自我突破、推陳出新,持續(xù)引領各自領域的創(chuàng)新浪潮,從BAT三家企業(yè)數(shù)以萬計的專利申請量,就可以看出其創(chuàng)新力度之強、持續(xù)時間之長、創(chuàng)新范圍之廣。相反地,有不少互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),雖然在特定階段抓住了機遇實現(xiàn)飛躍,在業(yè)界名噪一時,但持續(xù)創(chuàng)新無力,企業(yè)發(fā)展后勁不足,企業(yè)也迅速在一波接一波的創(chuàng)新浪潮之中銷聲匿跡,其企業(yè)品牌價值也被淹沒。因此要保持品牌的影響力和競爭力,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)必須不斷進行創(chuàng)新,永立產業(yè)發(fā)展潮頭,使品牌總能代表行業(yè)前沿。

(三)更加重視企業(yè)社會責任建設

互聯(lián)網(wǎng)已深入滲透到當前人類社會的各個角落,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)特別是那些用戶數(shù)量龐大、業(yè)務范圍廣泛的行業(yè)領頭企業(yè),對人們生產生活的影響力度、深度和廣度遠遠超過傳統(tǒng)企業(yè)。因此一旦發(fā)生網(wǎng)絡負面事故,既會給社會帶來很大的消極影響,也會給企業(yè)的聲譽和公信力帶來極大傷害,最終會嚴重影響企業(yè)品牌價值。近年,百度的“魏則西事件”、騰訊的“王者榮耀”事件、阿里巴巴的“國家工商局PK”事件以及京東、攜程、滴滴等企業(yè)都被卷入的“大數(shù)據(jù)殺熟”事件等,都對當事企業(yè)造成很大沖擊,也削弱了企業(yè)品牌價值。總體來看,互聯(lián)網(wǎng)是各行業(yè)中最重視企業(yè)社會責任建設的行業(yè),大部分上市互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都發(fā)布了企業(yè)社會責任報告或在企業(yè)年報中包含相關內容。“能力越強、責任越大”,社會責任重在落實。因此互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更加要重視社會責任,加強對各種網(wǎng)絡信息服務真實性、合規(guī)性、合理性、道德性等方面的檢查,加強對網(wǎng)絡用戶權益的保護,特別是要加強對未成年人的保護。

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