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競爭品牌或品類的視角

在關(guān)注負面曝光事件對品牌組合內(nèi)關(guān)聯(lián)品牌的溢出效應(yīng)之外，有越來越多的文獻著眼于考察對曝光品牌的競爭品牌和所在品類的負溢出效應(yīng)。負面曝光事件的影響不僅停留在品牌組合內(nèi)部，還可能牽連與該品牌有相似性的競爭品牌或競爭品類，嚴重的甚至?xí)拥秸麄€行業(yè)。如“三聚氰胺”奶粉事件使中國乳業(yè)品牌遭到重創(chuàng)，肯德基“蘇丹紅”事件牽連快餐行業(yè)其他品牌等。因此，鑒于這類溢出效應(yīng)帶來的嚴重后果，明晰其影響因素和波及范圍也是學(xué)術(shù)界重點關(guān)注的研究領(lǐng)域。已有的競爭品牌或競爭品類視角下的影響因素研究大多處于品牌、曝光事件和消費者三個層面。

1.曝光品牌與競爭品牌的相似性

曝光品牌與競爭品牌的相似性是品牌層面的影響因素。國外學(xué)者Roehm和Tybout（2006）根據(jù)溢出效應(yīng)的產(chǎn)生機理———可接近性和可診斷性，分析了曝光品牌如何對競爭品牌（產(chǎn)品）產(chǎn)生溢出效應(yīng)。他們發(fā)現(xiàn)，如果曝光品牌是所在品類里的典型代表或領(lǐng)導(dǎo)品牌，且曝光屬性與品類聯(lián)系很強時，那么這一信息就對該類別的競爭品牌有較強的可接近性和可診斷性，溢出效應(yīng)就更容易產(chǎn)生；相反，若是曝光品牌并非品類中的代表品牌，且曝光屬性與產(chǎn)品類別聯(lián)系較弱時，這些負面信息便不具有可診斷性，溢出效應(yīng)也不容易被激活。此外，他們還提出影響溢出效應(yīng)的重要因素是競爭對手與曝光品牌在問題屬性上的相似性。當兩者的問題屬性相似時，負面信息對競爭品牌具有更強的可診斷性，溢出效應(yīng)更容易被激活；而如果兩個品牌之間存在差異，則可以減少溢出效應(yīng)發(fā)生第3章品牌危機的溢出效應(yīng)研究47的可能。無獨有偶，這一結(jié)論同樣被Dahlèn和Lange（2006）證實，他們發(fā)現(xiàn)溢出效應(yīng)如何影響競爭品牌由危機品牌和競爭品牌的相似性決定。具體來說，當危機品牌和競爭品牌在產(chǎn)品屬性、功能、形象定位等方面相似時，兩者之間聯(lián)想重疊（associativeoverlap）的程度較高，消費者產(chǎn)生同化效應(yīng)，負面影響會溢出到競爭品牌；而兩個品牌不相似時，兩者之間聯(lián)想重疊的程度較低，消費者產(chǎn)生對比效應(yīng)，危機事件甚至?xí)Ω偁幤放飘a(chǎn)生積極的影響。國內(nèi)學(xué)者方正、楊洋、李蔚和蔡靜（2013）同樣發(fā)現(xiàn)，競爭品牌對品類的代表性越強，在產(chǎn)品屬性方面與曝光品牌的相似性越高，溢出效應(yīng)就越容易發(fā)生，但如果啟動消費者去思考品牌間的差異性，那么溢出效應(yīng)將會減弱。此外，Janakiraman，Sismeiro和Dutta（2009）以及Mackalski和Belisle（2015）通過真實的數(shù)據(jù)構(gòu)建模型進一步驗證了產(chǎn)品相似性對溢出效應(yīng)的影響。

2.品牌聲譽

關(guān)于品牌層面因素的研究發(fā)現(xiàn)，品牌聲譽作為企業(yè)的無形資產(chǎn)同樣可以影響消費者對品牌負面事件的不確定性感知。有文獻證明，品牌聲譽可以緩沖負面事件給曝光品牌帶來的傷害，如具有良好聲譽的品牌在經(jīng)歷負面事件后更容易恢復(fù)（SiomkosShrivastava，1993），負面事件對高聲譽的品牌的感知傷害更小（SiomkosKurzbard，1994）等。在對競爭品牌的溢出效應(yīng)研究中同樣有學(xué)者得出類似的結(jié)論。Siomkos等（2010）發(fā)現(xiàn)了高聲譽的品牌發(fā)生曝光事件會向競爭對手負面溢出，而低聲譽的品牌發(fā)生曝光事件反而可能會對競爭對手有利。Zhao，Zhao和Helsen（2011）同樣提出品牌聲譽在負面事件中發(fā)揮緩沖器的重要作用。相比于低聲譽的競爭品牌，高聲譽的競爭品牌能更好地承受負面溢出效應(yīng)的傷害，而某些競爭品牌甚至能夠從負面事件中獲益。

學(xué)者Borah和Tellis（2016）的研究更加深入，他們把汽車行業(yè)的召回事件作為研究對象，通過構(gòu)建模型的方法討論在子品牌下的不同產(chǎn)品品牌之間的溢出效應(yīng)。他們提出：發(fā)生危機的品牌與競爭產(chǎn)品品牌之間的溢出效應(yīng)存在非對稱性，占主導(dǎo)地位品牌的負面危機對非主導(dǎo)品牌的溢出效應(yīng)較強，而非主導(dǎo)品牌的負面危機對主導(dǎo)品牌的溢出效應(yīng)較弱。國內(nèi)學(xué)者王軍，青平和李慧超（2015）在研究中也發(fā)現(xiàn)了類似的非對稱效應(yīng)，他們通過可接近性—可診斷性模型提出，在產(chǎn)品傷害危機背景下，強勢品牌與同類品牌聯(lián)系緊密，其負面信息更具有可接近性，且強勢品牌在品類中更具代表性，對弱勢品牌的診斷性也更大。而弱勢品牌的負面信息對強勢品牌的診斷性相對不足。因此，強勢品牌對弱勢競爭品牌的溢出效應(yīng)大于弱勢品牌對強勢競爭品牌的溢出效應(yīng)，即兩者的負面溢出存在非對稱效應(yīng)。

3.品牌負面事件的信息屬性

作為事件層面的因素，研究發(fā)現(xiàn)負面事件的信息屬性同樣會影響對競爭品牌的溢出效應(yīng)。國外學(xué)者Pullig，Netemeyer和Biswas（2006）將品牌負面事件信息分為與性能相關(guān)（performance-related）和與價值觀相關(guān)（value-related）兩種。與性能相關(guān)事件指品牌的產(chǎn)品性能或服務(wù)質(zhì)量出現(xiàn)問題，影響品牌的功能性價值；而與價值觀相關(guān)事件指品牌的倫理道德或社會責任的缺失。這種分類方法與Votolato和Unnava（2006）的分類標準類似。國內(nèi)學(xué)者莊愛玲和余偉萍（2011）借鑒這兩種分類方法，將品牌負面事件的信息分為產(chǎn)品性能型、公司道德型和道德性能復(fù)合型三類，其中增加的道德性能復(fù)合型負面事件是指由于道德缺失導(dǎo)致產(chǎn)品性能發(fā)生問題的事件（如三聚氰胺事件、雙匯瘦肉精事件）。他們通過引入消費者的認知需求（即個體愿意進行思考的趨向，其實質(zhì)是個體認知動機的差異），討論了三類事件對競爭品牌的溢出效應(yīng)。研究認為，對于低認知需求者，道德性能復(fù)合型比道德型負面事件更容易向其品類和競爭品牌溢出，而對于高認知需求者沒有顯著差異；面對道德性能復(fù)合型負面事件，低認知需求者對品類和競爭品牌的評價更負面，而面對公司道德型負面事件，不同認知需求的消費者無顯著差異。在此研究之后，余偉萍和莊愛玲（2013）又進一步發(fā)現(xiàn)相比產(chǎn)品性能型負面事件，道德性能復(fù)合型負面事件的溢出范圍最廣，對競爭品牌的影響更大；并且道德型和道德性能復(fù)合型負面事件會向行業(yè)內(nèi)溢出，傷害消費者對競爭品牌的評價，而產(chǎn)品性能型負面事件的影響具有兩面性，有時可能會對競爭品牌有利。

4.消費者的個人特質(zhì)

品牌負面事件的溢出效應(yīng)是否發(fā)生，除了事件和品牌本身的因素之外，另外一個決定性因素來自消費者。消費者作為評價的主體，消費者層面的特質(zhì)會較大程度地影響對品牌負面事件的態(tài)度，以及對競爭品牌的評價和對產(chǎn)品的購買意愿。Lee，Youn和Nayakankuppam（2011）的研究從消費者不同思維模式的角度出發(fā)，發(fā)現(xiàn)消費者的思維模式是競爭品牌視角下的消費者層面的影響因素。他們把品牌負面信息分為涉及社會價值觀等環(huán)境因素的外生型丑聞和涉及產(chǎn)品性能和質(zhì)量的內(nèi)生型丑聞，其分類標準與Pullig，Netemeyer和Biswas（2006）的基本類似。由于分析式思維的消費者較少關(guān)注情境化信息和事物之間的聯(lián)系，在處理信息時更關(guān)注事件本身，因此更容易受內(nèi)生型丑聞影響而產(chǎn)生溢出效應(yīng)，降低對競爭品牌的評價；而整體式思維的消費者更在意外生型丑聞的情境化因素而產(chǎn)生溢出效應(yīng)，降低對競爭品牌的評價。此外，國內(nèi)的研究者田陽、黃韞慧、王海忠和何瀏（2013）同樣討論了消費者的不同思維模式如何影響品牌危機的負面效應(yīng)。在跨文化背景下，東方（或相依自我建構(gòu)）消費者比西方（或獨立自我建構(gòu)）消費者有更大的負面溢出效應(yīng)。這是由于相依自我建構(gòu)的消費者傾向于采用整體式思維關(guān)注事件之間的聯(lián)系和情境因素，更容易向競爭品牌產(chǎn)生溢出效應(yīng)；而獨立自我建構(gòu)的消費者傾向于采用分析式思維關(guān)注事件本身，便不會向競爭品牌溢出。

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