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企業品牌價值評價法旨在克服會計法上一些不足。因為企業品牌屬于一個長期的投資，而銷售量、成本分析、邊際報酬、利潤以及資產回報率等指標均為短期性數據，不足以適應衡量企業品牌作為特殊的無形資產時的復雜性。它從消費者或者企業交易的角度，通過消費者的偏好，對企業實際業務能力表現加以定量化賦值，按照一定的模型來評估企業品牌資產。

(一)溢價法

它是通過觀察消費者由于使用某一企業品牌而愿意額外支付多少貨幣來確定企業品牌價值大小的一種資產評估方法。用溢價法評定企業品牌價值，首先要確定企業品牌溢出價格，即比較不使用企業品牌或比較使用競爭企業品牌的情況，消費者為選擇該企業品牌愿意支付額外的貨幣。企業品牌價值=(品牌產品價格一非品牌產品價格)X年銷售量×行業平均利潤率

這需要大量的消費者調查。比如為了獲得“中華”牙膏企業品牌的溢出價格，可以就同一產品詢問消費者在使用該企業品牌和不使用企業品牌的情況下愿意支付的貨幣數量，兩者的差額即是“中華”的溢出價格。溢出價格乘以當年該產品的銷量，即可得到該企業品牌當年創造的價值。當年價值除以行業平均投資報酬率，可獲得該企業品牌的總價值。仍以“中華”為例，若調查發現該企業品牌溢出價格為0．30形支，當年產品銷售量為1．5億支，而行業平均投資利潤率為15％，則“中華”企業品牌的總價值為：

0.30*1.5億/15%=3億元

需要注意的是由于企業在不同年份的產品銷售量可能會因經濟的波動而有較大不同，一般以過去3—5年的年均銷售量為基數，確定企業品牌平均每年創造的價值，再以這3～5年的行業平均投資利潤率作為除數，獲得該企業品牌的資產總量。

(二)消費者偏好法

消費者偏好法是通過市場調查，了解在使用某一特定企業品牌與不使用企業品牌的情況下，消費者對產品的態度或購買意向是否存在差別，然后將這種差別與產品的市場份額聯系起來以評估企業品牌價值的方法。采用這種方法可以確定某一年度或某一時期該企業品牌所創造的利潤，再用該利潤除以該時期行業平均投資利潤率，即可獲得企業品牌資產總價值。

消費者偏好法的困難是如何確定消費者偏好或企業品牌態度與市場份額的依存關系，即就整個市場而言，消費者企業品牌態度或購買意向每增加一個百分點，該企業品牌或該產品市場份額相應將有多大變化。為此，需要從時間序列角度，系統搜集產品所在行業各主要企業品牌的有關數據，包括企業品牌的市場份額、消費者對各企業品牌購買意向兩方面數據。在此基礎上建立經驗模型，得出購買意向與市場份額兩變量的經驗關系。因此，就總體來說，采用消費者偏好法評估企業品牌資產，時間較長，費用也比較高。

(三)英特企業品牌計評法

英特企業品牌(Interbrand)計評法，是英國英特企業品牌(Interbrand)公司提出的一種對企業品牌資產的評價方法。英特企業品牌計評法也叫英特品質評估模型。

英特企業品牌模型同時考慮主客觀兩方面的事實依據?？陀^的數據包括市場占有率、產品銷售量以及利潤狀況；主觀判斷是確定企業品牌強度。兩者的結合成了英特企業品牌模型的計算公式：

V=P×S

式中：V為企業品牌價值

P為企業品牌帶來的凈利潤

S為企業品牌強度倍數

首先看P，即企業品牌帶來的純利潤。例如，1995年，吉列這個剃須刀企業品牌的銷售額為26億美元，營業利潤為9．61億美元，而我們所關注的是“吉列”這個企業品牌名稱所帶來的特定利潤。為此，首先要決定這個特定行業的資本產出率。產業專家估計，在個人護理業資本產生率為38％，即每投入38美元的資本，可產出100美元的銷售額。這時可算出吉列所需的資本額為26 X38％=9．88億美元。然后，假設一個沒有企業品牌的普通產品其資本生產可以得到的凈利潤為5％(扣除通貨膨脹因素)。用5％乘以9．88億美元，再在吉列營業利潤中扣除就得到可歸于吉列這個名字下的稅前利潤，即9．61—0．49=9．12億美元。算出企業品牌稅前利潤后，下一步就是確定企業品牌的凈收益。為了防止企業品牌價值受整個經濟或整個行業短缺波動的影響過大，可采用最近兩年稅前利潤的加權平均值。最近一年的權重是上一年的2倍。最后，把企業品牌母公司所在國的最高稅率應用這一盈利的兩年加權平均值，減去稅收，得到吉列企業品牌的凈收益為5．75億美元。這個數字就是純粹與吉列企業品牌相聯系的凈利潤。

第二個方面是估算出企業品牌強度倍數S，又稱企業品牌因子，是指企業品牌的預期獲利年限。按照英特建立的模型，它由七個方面的因素決定：(1)市場特性，一般而言，處于成熟、穩定和具有較高市場壁壘的行業中的企業品牌，強度得分就較高。(2)穩定性，即企業品牌維護消費者特權的能力，一般企業進入行業越早，就擁有越多的忠誠消費者，企業品牌強度得分就越高。(3)企業品牌在行業中的地位，屬于領導地位的企業品牌，對市場有更大的影響力，因此，它會較居于其他地位的企業品牌有更高的強度得分。(4)行銷國際能力，企業品牌行銷范圍越廣，甚至能夠越過國界，進入海外市場，其抵御競爭關系者和擴張市場的能力就越強，因而該企業品牌的強度得分就越高。(5)企業品牌趨勢力，即企業品牌對行業發展方向的影響力。在消費者心中越具有現代感，與消費者的需求越趨于一致，該企業品牌的強度得分就越高。(6)企業品牌支持力，獲得持續投資或重點支持的企業品牌通常更具有高企業品牌得分。(7)企業品牌保護力，每個國家的權重有所不同，比如，企業品牌有沒有進行專利注冊，有沒有進行持續有力的打假，其得分值是不一樣的。一般來說，受到特殊法律保護的企業品牌較受到一般法律保護的企業品牌強度得分更高；注冊地理范圍越廣，企業品牌強度得分越高。

企業品牌強度系數用上述七個因素加權得出，每個因素的權重如

了解企業品牌強度評價因素權重后，采用專家評價法，對這七個因素進行打分，然后乘以上述權重，就得到了該企業品牌的企業品牌強度系數S。S值越大，企業品牌的預期獲利年限就越長。仍以吉列為例，該企業品牌的1995年的得分為17．9。根據公式可計算出吉列企業品牌價值為103億美元，即

V=17．9×5．75=103(億美元)

(四)菲尼克爾法

菲尼克爾(Financial)法，是《Financial World))雜志每年度公布世界領導企業品牌的企業品牌資產評估報告所用的評估方法與英特企業品牌計評法基本接近，主要不同之處是更多地以專家意見來確定企業品牌的財務收益等數據。具體的不同體現在：(1)該方法強調企業品牌的市場業績，首先從企業銷售額開始，基于專家對行業平均利潤率的估計，計算出企業的營業利潤。然后再從營業利潤中剔除與企業品牌無關的利潤率，例如資本收益額(根據專家意見法估計出資本報酬率)和稅收，從而最終得出與企業品牌相關的收益。(2)根據英特法企業品牌強度模型估計企業品牌強度系數，企業品牌強度系數的范圍大致在6到20之問。(3)計算公式為

企業品牌資產=純利潤×企業品牌強度系數

Interbrand和Financial World這兩種方法多年發表評估結果，已形成了國際性地位，具有較強的權威性和通用性，可用于任何產品類別或企業品牌。特別在企業品牌收購、兼并或租賃等情況下。

(五)木靴評估法

木靴(MotamentiShahrokhi)評估法，也叫MotamentiShanhrokhi模型或全球企業品牌資產模型，由MotamentiShanhrokhi于1998年提出。該方法是一個綜合模型，可用公式表示如下：

木靴評估模型吸收了英特模型的思想，認為全球企業品牌價值為企業品牌凈收益與企業品牌倍率之積，并將英特模型的倍率評價因子作為其倍率評估的一個方面，即競爭潛力；該模型同時將艾格觀點中的構成成分組合作為另一個方面，即消費者潛力；此外該模型還將營銷的各種因素綜合起來構成第三個方面，即全球潛力(見圖10—5)。

該方法與Interbrand模型相類似，其目的在于企業品牌資產的財務評估。不同的是它將更多的因素納入其企業品牌資產模型之中。

(六)師修評估法

師修評估法也叫Srivastavashocker模型。認為企業品牌資產包含兩個內在相關要素：企業品牌強度和企業品牌價值。企業品牌價值是一種財務測量，取決于企業品牌強度，包括當前的強度和將來的前景。企業品牌強度有三個方面來源：第一是當前的業績和收益，企業品牌的業績和收益又分別取決于企業品牌再認、主觀質量、忠誠消費者的基數、企業品牌的獨特定位等。第二是利益的持久性，指業績和收益是長久的還是短暫的，它取決于消費者的企業品牌忠誠、消費者企業品牌轉移的成本、分銷商的忠誠、消費者服務、產品不可復制性等。第三，企業品牌的延伸能力和增長潛力，這跟企業品牌聯想以及企業品牌利益能否跨越產品和市場轉移有關。企業品牌強度受競爭環境和產品生命周期的影響，競爭關系者的數量和競爭力、競爭企業品牌的相對強度、技術革新的頻率等，都會影響一個企業品牌的強弱(見圖10—6)。

(七)凱爾評估法

凱爾(Keller)評估法是一個從消費者角度建立起來的企業品牌資產概念模型。Keller認為，企業品牌資產是企業品牌知識對消費者對營銷活動的反應的影響。

企業品牌知識包括兩個部分：企業品牌意識和企業品牌形象(見圖10—7)。企業品牌意識取決于企業品牌突出性，即消費者用或不用聯想線索提取目標企業品牌的能力。企業品牌形象就是企業品牌聯想，包括企業品牌聯想的類型和三個企業品牌聯想特征(聯想的有利性、強度和獨特性)。

聯想的類型又分為屬性、利益和態度。屬性是產品或服務的描述性特征，包括非產品屬性和產品屬性。產品屬性是實現產品功效所必須的，非產品屬性是指產品的外在方面，包括價值、包裝、使用者形象(什么類型的人使用該產品)和使用形象(在什么地方或場合使用該產品)。利益指產品能為消費者帶來什么，包括功能利益(與功能有關的利益)、經驗利益(指使用該產品感覺如何，與產品屬性有關)和符號利益(與非產品屬性有關，如標志身份、地位等)。該方法預測，高資產的企業品牌，其聯想應該是強的、有利的和獨特的。

凱爾評估法僅從消費者角度分析企業品牌資產構成成分，這樣客觀上避免了將具有因果關系的變量均作為企業品牌資產構成要素的問題。此外，該方法對企業品牌資產的構成要素作了比較具體的分析，對指導企業品牌管理、企業品牌建設具有較為現實的指導意義。

(八)名牌資產評價法

這種方法參照英特評估模型，根據中國的實際情況，建立起中國的企業品牌評價體系。該評價體系以英特企業品牌模型的七個強度因素為框架，這七個強度因素是：企業品牌市場份額；企業品牌的超值創利能力；企業品牌的出品能力；商標是否具有廣泛的法律效力和不斷投資的支持；企業品牌超越地理和文化邊界的能力。將這些因素轉化為三個評價指標：企業品牌的市場占有率(M)；企業品牌的超值創利能力(S)；企業品牌的發展潛力(D)。這三個指標的權重不同，分別為4、4、3(不同行業，略做調整)。其評價公式簡單表述為：

P(企業品牌綜合價值)=M+S+D

標簽：天門咸寧定西林芝紹興南陽深圳臺州

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