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企業品牌名稱設計的原則

消費者對企業品牌的認知始于企業品牌名稱，企業要確定一個有利于消費者認知、能傳達企業品牌發展方向和價值意義的名稱，需從市場營銷、法律及語言三個層面遵循以下原則：

(一)市場營銷層面

1．暗示產品利益

從名稱的字面可聯想到企業品牌的利益。企業品牌名稱應暗示產品的某種性能，含蓄地表達出其特征和用途，以便于消費者望文生義，了解產品的本質，加快認知過程，迎合消費者對產品實用的心理要求。

2．促銷、廣告和說服作用

一些企業品牌名稱讓消費者就是為了名字也要去購買。如蒙牛的“隨便”雪糕，農夫山泉旗下的“尖叫”運動飲料，和頂新的“康師傅”方便面等。

3．與標志物相配

企業品牌名稱與標識物和諧。名稱與標識物共同構成消費者對企業品牌的認知，在為企業品牌名稱設計時需注意兩者的協調。企業品牌LOGO物是指企業品牌中無法用語言表達但可被識別的部分，當企業品牌名稱與標志物相得益彰時，企業品牌的整體效果會更加突出。

4．與公司形象和產品形象匹配

如“中科”與從事為打造中國自主民族高技術電器企業品牌的企業形象非常匹配。

5．適應市場環境原則

消費者總是從一定的背景出發來評價企業品牌名稱，而不同的國家或地區消費者因民族文化、宗教信仰、風俗習慣、語言文字等的差異會導致文化背景及企業品牌認知的不同。因此，企業品牌名稱要適應目標市場的文化價值觀念，人鄉隨俗，否則會產生不利的影響。風靡全球的世界名牌“金利來”就是一個很好的實證。

(二)法律保護層面

1．具有法律的有效性

企業品牌名稱受到法律保護是企業品牌被保護的根本，在為企業品牌設計名稱時應遵循相關的法律條款。企業在許多情況下往往由于信息的不對稱，導致企業品牌名稱與其他企業品牌名稱的重復，并造成無法估量的損失，這類的例子舉不勝舉。因此，企業品牌名稱設計首先應考慮該企業品牌名稱是否有侵權行為，企業品牌設計者要通過有關部門，查詢是否已有相同或相近的名稱被注冊，如果有，必須重新設計名稱。其次，要向有關部門或專家咨詢該企業品牌名稱是否在商標法允許注冊的范圍以內。有的企業品牌名稱雖然不構成侵權行為，但仍無法注冊，難以得到法律的有效保護。

2．相對于競爭的獨一無二性

盡管同一名稱使用在不同類別的產品中是被法律認可的，但企業在給企業品牌名稱設計時最好做到獨一無二。據統計，我國以“熊貓”為企業品牌名稱的有300多家，取名“長城”的產品(企業)有200多個。法律上雖然允許，但消費者卻難以識別，無疑會使這些企業品牌的競爭力降低。

(三)語言表達層面

1．語音要通俗易讀

企業品牌名稱要容易發音；當讀到或聽到時令人愉快；并以單一的方式發音為好。只有讓消費者很快地熟悉企業品牌名稱，才能高效地發揮它的識別功能和傳播功能，讓消費者產生進一步產品聯想和購買欲望。

2．語形要簡潔明快

名字單純、簡潔明快，易于和消費者進行信息交流；而且名字越短，就越有可能引起公眾的遐想，含義更豐富。日本《經濟新聞》的一項調查結果表明，企業品牌名稱的長度與消費者的認知相關：企業品牌名稱長度為4個字的平均認知度為11．3％，5～6個字的為5．96％，7個字的為4．86％，8個字的認知度僅為2．88％。因此著名企業品牌多為2—3個字，可見，名稱越簡潔越有利于傳播，能使企業品牌在最短的時間內建立起較高的認知度。

3．語文要標新立異

企業品牌名稱貴在標新立異，避免與其他企業品牌相混淆，這樣才有利于發揮企業品牌名稱獨特的魅力，以顯示超凡脫俗的個性。

4．語意要啟發聯想

賦予企業品牌名稱相關的寓意，通過企業品牌名稱與產品功能在意念上的聯系，來啟發人們豐富的想象力，讓消費者從中得到愉快的聯想，使之解囊，這種方式，對企業品牌營銷和占領市場往往有很大幫助。如“孔府家酒”象征著悠久的歷史、燦爛的文化、中國的儒家文化。尤其是其廣告語“孔府家酒，叫人想家”更是喚起了身置異國他鄉的炎黃子孫對親人的思鄉之情，極具煽動力。中國文字富有深刻內涵和底蘊，一個好的企業品牌名稱應盡可能使其寓意含蓄而雋永，這對美化企業品牌形象、促進企業品牌營銷大有益處。但是，在借喻企業品牌名稱的聯想功能時，也應順其自然，適可而止，不宜牽強附會，過分夸張，否則不但不能為企業品牌增輝，反而給人以虛偽、浮夸的感覺，引起人們的反感。

外國企業品牌也很重視寓意和聯想功能。在翻譯成中文時，音譯和音譯結合起來，寓意其產品功能，是一種很有新意的再創造，其聯想之妙也很獨到。例如，美國的Coca—Cola飲料，原文并無特殊意義，但譯成中文“可口可樂”令人拍案叫絕；德國的Benz汽車譯成“奔馳”，美國的Avon化妝品翻譯為“雅芳”。外國企業品牌名稱在翻譯時追求必須適合中國的國情，具有中國味，非常理性地認識到這對產品在中國市場上的開拓起到推波助瀾的作用。

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