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隨著業務擴展，保護商標

盡管懷特和威廉姆斯無法保證掠奪性老虎不會從商業灌木叢中冒出來威脅到客戶的珍貴商標，但一些預防性法律藥物可以幫助避免不幸的意外襲擊。一種處方是，在新的業務領域中使用現有商標時，請仔細計劃。
老虎·托尼（Tony the Tiger）說明了這一點。1952年，凱洛格公司（Kellogg Company）開始在其磨砂片包裝盒上使用卡通人物“老虎老虎”。家樂氏（Kellogg）在食品分類中聯邦注冊了老虎作為其商標。1964年，埃克森美孚（當時的標準石油）開始使用另一只卡通虎來宣傳其汽油產品。（還記得口號“把老虎放進你的坦克里嗎？”）。埃克森美孚在石油產品類別中注冊了它的老虎。
大約二十年后，兩只老虎和平共處，但這些老虎很貴。在1952年至1995年之間，家樂氏（Kellogg）花了超過10億美元，以托尼（Tony）的形象來推廣《磨砂雪花》，而在美國的銷售總額為53億美元。埃克森美孚及其前身在廣告上花費了超過1億美元，以宣傳其老虎和相關的石油產品。然后在1992年，埃克森美孚開始使用它的老虎來宣傳其新產品線：食品和飲料的銷售。新的便利店被命名為“虎王”。
不幸的是，對于埃克森美孚而言，它從未將聯邦商標注冊擴大到石油產品類別之外。凱洛格（Kellogg）提起訴訟，聲稱商標侵權，商標稀釋，并尋求禁止進一步使用埃克森虎的禁令。埃克森美孚回應稱，家樂氏知道它在食品銷售中使用了老虎商標，并已默認使用。凱洛格認為，埃克森美孚的入侵是一個緩慢的過程，直到最近才引起可操作的混亂。
最初，凱洛格（Kellogg）敗訴，但后來第六巡回上訴法院恢復了其訴求。該法院指出，根據聯邦商標法（《蘭納姆法》），責任的試金石是，一方使用爭議商標是否會引起消費者對雙方提供的商品來源產生混淆。上訴法院發現，“漸進式侵害”分析打開了由于一方進入與另一方相同或相似的市場區域而引起的消費者混亂的可能性。埃克森美孚（Exxon）要求美國最高法院受理此案，并澄清巡回法院之間的矛盾之處。但是，在2000年下半年，最高法院駁回了上訴法院的裁決，從而使第六巡回法院的裁決得以維持。
凱洛格案中的信息很明確：檢查您的知識產權注冊是否符合您的實際業務慣例。此外，在準備擴展到新領域時，請使用類似的營銷工具來檢查您現有的商標是否可能會侵犯該領域其他公司的權利。如果看起來確實可行，那么您應該考慮您的商標是否足以在新字段中嘗試使用它。咨詢經驗豐富的律師可能會幫助您確定您的使用是否會引起市場混亂。另外，使用與您相似的商標的其他人可能會提出商標放棄或稀釋的主張。在可能的司法論壇中，評估另一商標持有人的訴訟意愿，并了解類似索賠的往績記錄。

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