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品牌個(gè)性塑造的對(duì)策——精準(zhǔn)定位

品牌個(gè)性是以品牌定位為基礎(chǔ)的，品牌個(gè)性反映品牌定位，又是品牌定位的深化。品牌定位如果不變，以之為平臺(tái)確立的品牌個(gè)性一般不宜輕易改變；而一旦品牌定位改變了，則品牌個(gè)性往往要隨之改變。如果品牌定位不準(zhǔn)確、不鮮明，未來(lái)的品牌個(gè)性也必然模糊不清。當(dāng)然，品牌定位只是規(guī)定品牌個(gè)性的大致方向，它并不能決定品牌個(gè)性的具體內(nèi)容或者具體的個(gè)性特質(zhì)。
市場(chǎng)定位可分為對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位和對(duì)潛在產(chǎn)品的預(yù)定位。對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位可能導(dǎo)致產(chǎn)品名稱、價(jià)格和包裝的改變，但是這些外表變化的目的是為了保證產(chǎn)品在潛在消費(fèi)者的心目中留下值得購(gòu)買的形象。對(duì)潛在產(chǎn)品的預(yù)定位，要求營(yíng)銷者必須從零開(kāi)始，開(kāi)發(fā)所有的4PS(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷)，使產(chǎn)品特色確實(shí)符合所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)。
重新定位通常是指對(duì)那些銷路少、市場(chǎng)反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。此外，重新定位也可作為一種戰(zhàn)術(shù)策略，并不一定是因?yàn)橄萑肓死Ь常喾矗赡苁怯捎诎l(fā)現(xiàn)新的產(chǎn)品市場(chǎng)范圍引起的。通常品牌定位有以下幾種策略：
(1)產(chǎn)品利益定位策略。
消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品主要是為了獲得產(chǎn)品的使用價(jià)值，希望產(chǎn)品具有所期望的功能、效果和效益，因而以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功效為訴求是品牌定位中的常見(jiàn)形式。目前許多產(chǎn)品具有多重功效，品牌定位時(shí)向消費(fèi)者傳達(dá)單一的功效還是多重功效并沒(méi)有絕對(duì)的定論，但由于消費(fèi)者能記住的信息是有限的，他們只對(duì)某一強(qiáng)烈訴求容易產(chǎn)生較深的印象。因此，向消費(fèi)者承諾一個(gè)功效點(diǎn)的單一訴求更能突出品牌的個(gè)性特點(diǎn)，獲得成功的定位。
(2)情感利益定位策略。
情感性利益定位必須以卓越的功能性利益為支撐，情感定位的主題可以是親情、友情或愛(ài)情。情感性利益定位的關(guān)鍵在于能觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心世界，使消費(fèi)者在購(gòu)買、使用產(chǎn)品的過(guò)程中獲得這些情感體驗(yàn)，從而喚起消費(fèi)者內(nèi)心深處的認(rèn)同和共鳴，最終獲得對(duì)品牌的喜愛(ài)和忠誠(chéng)。如浙江納愛(ài)斯的雕牌洗衣粉，在品牌塑造上大打情感牌，其創(chuàng)造的“下崗片”，就是較成功的情感定位策略，“媽媽，我能幫您干活啦”的真情流露引起了消費(fèi)者內(nèi)心深處的震顫以及強(qiáng)烈的情感共鳴，雕牌就能更加深入人心。還有福建的雪津啤酒，以前的定位從“享受生活，還是雪津”到“飛越世紀(jì)，難忘雪津”都難以明確品牌的形象，后來(lái)重新定位為“你我的雪津——真情的世界”，并用親情、友情和愛(ài)情去演繹品牌的獨(dú)特個(gè)性和內(nèi)涵。
(3)自我表達(dá)利益定位策略。
當(dāng)品牌成為消費(fèi)者表達(dá)個(gè)人價(jià)值觀、財(cái)富、身份、地位、自我個(gè)性與生活品位的一種載體與媒介的時(shí)候，品牌就有了獨(dú)特的自我表現(xiàn)型利益，自我表現(xiàn)型利益定位也必須以卓越的功能性利益為支撐。果汁品牌“酷兒”的“代言人”大頭娃娃，右手叉腰，左手拿著果汁飲料，陶醉地說(shuō)著“Qoo……”。這個(gè)有點(diǎn)兒笨手笨腳，卻又不易氣餒的藍(lán)色酷兒形象正好符合兒童“快樂(lè)、喜好助人但又愛(ài)模仿大人”的心理，小朋友看到酷兒就像看到了自己。如浪莎襪業(yè)鍥而不舍地宣揚(yáng)“動(dòng)人、吸引、高雅、時(shí)尚”的品牌內(nèi)涵，給消費(fèi)者一種表現(xiàn)靚麗、嫵媚、前衛(wèi)的心理滿足。
對(duì)于具體品牌而言，可以使用其中一種定位策略，也可以兼顧使用，但究竟采用哪一種為主，這主要應(yīng)按品牌定位對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體起到最大的感染力并與競(jìng)爭(zhēng)者形成鮮明的差異為原則。比如家用電器，消費(fèi)者較關(guān)注產(chǎn)品的技術(shù)、品質(zhì)和使用的便捷性，所以常采用功能性利益定位為主；食品、飲料現(xiàn)在較多的用情感性利益和自我表現(xiàn)性利益去打動(dòng)消費(fèi)者；高檔服飾、名表、名車則主要用自我表現(xiàn)性利益為主。

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